原本是一個(gè)“單身節(jié)”，如今卻變成了全民網(wǎng)購(gòu)狂歡日。去年淘寶(天貓)雙十一的成交額為191億元，而在今年僅用13小時(shí)就達(dá)到這一成交額。此外，京東、當(dāng)當(dāng)以及眾多實(shí)體購(gòu)物商城也紛紛加入狂歡，從中分得一杯羹。
網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)及其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn)，無(wú)需多講。但當(dāng)雙十一購(gòu)物節(jié)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，其成交量足以對(duì)社會(huì)運(yùn)作造成一定影響，就不能簡(jiǎn)單地從“自由交易”等角度來(lái)衡量。尤其是，當(dāng)其被賦以刺激內(nèi)需的象征性符號(hào)，更有必要從行業(yè)特點(diǎn)與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)角度加以評(píng)判。
對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)，我認(rèn)為這種一哄而上、一哄而散的營(yíng)銷(xiāo)模式有悖于網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)理念。只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，就能從千萬(wàn)里之外購(gòu)物，不用走出家門(mén)，就有人把商品送上門(mén)，這是網(wǎng)上購(gòu)物有別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的巨大優(yōu)勢(shì)。而如今，雙十一購(gòu)物節(jié)卻人為制造集中消費(fèi)點(diǎn)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者手握鼠標(biāo)等網(wǎng)站“開(kāi)閘放水”。可見(jiàn)雙十一已經(jīng)變味，有點(diǎn)像電商炫耀業(yè)績(jī)的數(shù)字牌坊。這種以拉低行業(yè)優(yōu)勢(shì)為代價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其必要性值得思考。
再說(shuō)，這樣做真的能夠刺激內(nèi)需嗎？又或者說(shuō)刺激了多少內(nèi)需呢？以淘寶(天貓)為例，其去年全年交易額突破1萬(wàn)億元。換言之，雙十一的成交額在其全年交易額中占比僅約2%，只是其日均交易量的7倍而已。
即便如此，這一天的成交額，至少部分還是把原本可分?jǐn)偟讲煌瑫r(shí)間點(diǎn)的訂單集中在了一起。試問(wèn)，把其他時(shí)間或其他地點(diǎn)(實(shí)體商場(chǎng))的消費(fèi)行為，換在雙十一這天到網(wǎng)上進(jìn)行，這究竟能夠刺激多少內(nèi)需？至少可以說(shuō)，不能光看表面數(shù)據(jù)。
更何況，內(nèi)需不能光靠刺激產(chǎn)生，否則必不持久。一個(gè)人手中有錢(qián)，有消費(fèi)需求，那用不著刺激；反之，若一個(gè)人沒(méi)錢(qián)，或者有錢(qián)不敢花，刺激他去花錢(qián)，回頭他想想難免心生悔意，腰包也不得不緊一緊。以國(guó)內(nèi)當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，沒(méi)錢(qián)花或有錢(qián)不敢花等情形居多。因此，拉動(dòng)內(nèi)需不僅要讓民眾手中有錢(qián)，還要解除其后顧之憂(yōu)，讓民眾敢花錢(qián)、樂(lè)于花錢(qián)。
在最近一次講話(huà)中，總理提到，老百姓(花錢(qián))最大的后顧之憂(yōu)，還是社會(huì)保障。言下之意，要從增加收入與健全養(yǎng)老、醫(yī)保等社會(huì)保障入手，提振民眾的消費(fèi)信心。道理就是這樣，老百姓有相對(duì)穩(wěn)定的收入，又不用過(guò)于擔(dān)憂(yōu)看病、養(yǎng)老等問(wèn)題，內(nèi)需自然能夠得到進(jìn)一步釋放。那時(shí)候，雙十一購(gòu)物狂歡中也才不會(huì)頻現(xiàn)“連續(xù)三次輸錯(cuò)支付寶密碼”、“請(qǐng)假回家監(jiān)督”、“自剁雙手”等冷笑話(huà)。這是部分網(wǎng)民抗拒不了“刺激”而腰包又不堪重負(fù)的寫(xiě)照。
雙十一購(gòu)物節(jié)固然只是一種促銷(xiāo)手段，但這種舉全民之力制造消費(fèi)神話(huà)的商業(yè)政績(jī)觀(guān)，并不值得過(guò)度推崇。
(完)