北京時(shí)間6月21日凌晨，F(xiàn)acebook在美國總部門羅帕克舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，為旗下照片分享應(yīng)用Instagram推出視頻分享功能，可讓用戶創(chuàng)建3-15秒的短視頻。該功能自帶13款濾鏡，配備防抖技術(shù)“Cinema”。
除此之外，近期關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的新聞和事件不算太多。這對社交網(wǎng)絡(luò)來說顯然不是好事情，但是作為觀眾，反而使得我們有時(shí)間靜下心來仔細(xì)思考一下社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。
社交網(wǎng)絡(luò)誕生之初，就有研究者借鑒社會學(xué)方面的研究成果把這些網(wǎng)絡(luò)劃分強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)關(guān)系的特點(diǎn)是用戶之間聯(lián)系緊密，互動頻率高，功能上以維持老朋友為主，典型代表是國外的Facebook和國內(nèi)的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)；弱關(guān)系相反，功能上以結(jié)識新朋友、獲取新信息為主，典型代表是國外的Twitter和國內(nèi)的微博。
一. 強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的困境
近期的許多事實(shí)表明，強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)入迷茫期，國內(nèi)外皆然，其中最具代表性的就是Facebook被多家唱衰。從2011年開始，青少年正在逃離Facebook的報(bào)道就開始出現(xiàn)。至2014年4月底，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明Facebook在英國和美國的活躍用戶均在以每月百萬量級的數(shù)目下滑。以至于6月2日知名評論人Bob Lefsetz撰文稱“Facebook就是給老年人玩的”。 最近正在鬧離婚的默多克老先生則在Facebook上市一周年之際的5月18號語重心長的說：“大家快來看Facebook啊！用戶的停留時(shí)間正在嚴(yán)重下降，你們可不要學(xué)砸在我手里的MySpace啊。”國內(nèi)方面開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的衰敗早已是不爭的事實(shí)，無需再引用報(bào)道佐證。
強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展注定不會一直順?biāo)欤@是由人們的社交心理和最低成本動機(jī)決定的，觀察以Facebook為代表的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)它們正在遭遇以下瓶頸：
1）圈內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。由于強(qiáng)關(guān)系圈內(nèi)的成員必然具有某種生活、工作或興趣上的強(qiáng)聯(lián)系，所分享的話題難以超越圈子本身的屬性，時(shí)間一長要么無話可說，要么天天說同樣的話，用戶的新鮮感喪失殆盡，厭倦感隨之產(chǎn)生；
2）原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量下降。大部分的普通用戶很難持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，因而轉(zhuǎn)貼成為最低成本的交流方式。據(jù)Facebook自己的研究，信息在其平臺的傳播更加依賴于弱關(guān)系而非強(qiáng)關(guān)系，這不能不說是一個諷刺；
3）過強(qiáng)的社交關(guān)系引發(fā)社交焦慮。用戶喜歡分享，但不意味著希望任何人都看到他的分享。青少年逃離Facebook，原因除了感覺到Facebook不酷之外，還在于對父母“監(jiān)視”、同學(xué)競爭的焦慮。

4）負(fù)面心理導(dǎo)致氛圍壓抑。今年2月份德國的一項(xiàng)研究顯示，三分之一的人們在瀏覽Facebook后感覺心情更糟，對生活更加不滿。這種情況源于看到好友赤裸裸顯擺貼后所引發(fā)的嫉妒心理，其結(jié)論是：“用戶時(shí)常感覺Facebook氛圍壓抑，長期來看，這會危及這個社交平臺的持續(xù)發(fā)展。”
二. 為什么會這樣？
問題的核心在于社交關(guān)系的價(jià)值。通過網(wǎng)絡(luò)平臺和朋友們保持便捷聯(lián)系、分享生活瞬間確實(shí)具有很高的價(jià)值，但這種價(jià)值只存在于心理層面。獲得最初的滿足感之后，朋友們沒有興趣再看你嘮叨，你也只能把這些內(nèi)容作為自己的生活記錄（對，就是timeline！），這就完全脫離了社交網(wǎng)絡(luò)的初衷。對于強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)來說，其中人際關(guān)系的價(jià)值是隨著時(shí)間下降的。或者說強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)著重于維護(hù)存量，難以產(chǎn)生增量，時(shí)間和負(fù)面因素卻會損害存量。
反觀Twitter、微博等弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就沒有???似問題（當(dāng)然它們也有自己的問題），這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有完全不同的初衷。弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)著眼點(diǎn)于信息的有效傳播，社交關(guān)系只是促成這一目的的工具。因此弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)普遍展現(xiàn)出較強(qiáng)的媒體屬性，在媒體中內(nèi)容為王，內(nèi)容可以創(chuàng)造新的價(jià)值。至少在理論上弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更容易為用戶帶來關(guān)系與價(jià)值的增量。
強(qiáng)弱關(guān)系關(guān)注重點(diǎn)的分野并非理論上的分析，F(xiàn)acebook和Twitter創(chuàng)始人的言論早已揭示出他們的不同理念。扎克伯格認(rèn)為社交是一切的中心，威廉姆斯認(rèn)為內(nèi)容才是。深層次看，這種分野背后是截然不同的哲學(xué)：事物的定義源于內(nèi)在還是外部關(guān)系？相信隨著時(shí)間的推移，這種區(qū)別會愈加明顯。
尤其具有說服力的是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一個反例——LinkedIn，該公司連續(xù)兩年被福布斯評美國增長最快科技公司，其未來三至五年的每股收益預(yù)期年增長率高達(dá)51%。LinkedIn的成功源于它對職場社交關(guān)系價(jià)值的挖掘，使得自身成為一流的企業(yè)招聘平臺。饒是如此，它4月份還收購了新聞閱讀應(yīng)用Pulse，并通過一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出增強(qiáng)媒體屬性的強(qiáng)烈企圖。
三. 圖片或視頻分享能挽救Facebook們嗎？
圖片應(yīng)用和圖片社交是近期的熱門話題，各個社交網(wǎng)站紛紛加強(qiáng)這方面的投入，甚至準(zhǔn)備更進(jìn)一步向視頻分享發(fā)展。漂亮的圖片應(yīng)用確實(shí)會降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，提高用戶黏度，然后呢……沒有然后了。原因很簡單，強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)的問題不在于用戶黏度。把用戶黏住只對運(yùn)營公司自己有利，它可以更多依靠流量獲得更多收益，卻依然無法提升用戶自身及社會關(guān)系的價(jià)值。 事實(shí)上，圖片分享的大面積流行只會降低內(nèi)容的質(zhì)量。“喀嚓”一聲，一切都有了。不用敲鍵盤、不用思考，高質(zhì)量的內(nèi)容從哪里來？從攝像頭來嗎?
Tesla的埃隆·馬斯克曾對此發(fā)表意見：“對于圖片分享之類的apps，我并不是看不起它們。有許多東西能夠帶來很少量的價(jià)值，有大量的人們在使用，這樣就會以某種形式累加起來。和朋友、家人分享是很棒的一件事；如果這一點(diǎn)意味著一家公司有非常高的價(jià)值的話，那么好吧。但我認(rèn)為真正偉大的是如果那些（做圖片分享的）人能夠進(jìn)入其他領(lǐng)域，發(fā)揮他們的才華。”Twitter的威廉姆斯更逆其道而行，把注意力轉(zhuǎn)向了文字，甚至是長篇文字。在威廉姆斯的新玩意兒Medium.com中，“為質(zhì)量而非為流行而優(yōu)化”才是產(chǎn)品的重心。
從這個角度來看，圖片應(yīng)用不過如同之前的社交游戲、時(shí)間線一樣，是Facebook們把用戶摁死在網(wǎng)站上的一個努力。這個努力的最大價(jià)值很難超過圖片流量給網(wǎng)絡(luò)造成的負(fù)擔(dān)。一日不重視高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，一日不能增加用戶的實(shí)際價(jià)值，強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)就只能在求關(guān)注、求合體的康莊大道上疲于奔命。
四. 社交與內(nèi)容
社交與內(nèi)容的關(guān)系不是一個新話題。從早期的BBS和MailList， 到后來論壇、博客以至于當(dāng)前的社交網(wǎng)絡(luò)，這個問題貫穿始終。分享與互動本身就是互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特征，分享的是內(nèi)容，互動形成關(guān)系。
早期論壇的興衰無疑都遵循這樣一個路線：先有高質(zhì)量的內(nèi)容形成內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，吸引來大量用戶。大量用戶建立緊密的圈子形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)反過來殘害內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。于是內(nèi)容質(zhì)量下降，論壇價(jià)值淪喪，用戶逐漸逃離。博客大潮到來，內(nèi)容控們倒是得到一個清靜自在、我行我素的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。只是這個環(huán)境幾乎完全摒棄了社交，寫的再好也沒人來看，看了也沒人理，理了說的也是廢話，怎么辦？接著逃吧。
作為媒體屬性極強(qiáng)的新浪微博，事實(shí)上也經(jīng)歷了“社交 V.S. 內(nèi)容”的掙扎。早期新浪為了吸引用戶，采用的是以社交為主的發(fā)展路線，對于內(nèi)容側(cè)重于投其所好，質(zhì)量是絲毫不關(guān)心的。因此迅速發(fā)展壯大的新浪微博也迅速遭遇發(fā)展瓶頸，加上微信的沖擊，不少用戶逃離。好在新浪作出了一定的調(diào)整，大號的清理、平臺關(guān)注度的降低，反而使得微博的內(nèi)容開始沉淀下來，利用微博做真正有價(jià)值事情的人逐漸增加。
社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的社交只是基礎(chǔ)，真正的價(jià)值在于UGC。如果UGC只對發(fā)布者自己有意義，對于提升他人和關(guān)系價(jià)值無意義，那么社交網(wǎng)站的困境就無可避免。 如果非要選擇的話，我想大部分人更愿意停留在好內(nèi)容（當(dāng)然是自己喜歡的好內(nèi)容）的清靜網(wǎng)站，而不是光有朋友沒有內(nèi)容的嘈雜場所。
五. 對于新媒體的啟示
幾乎所有以網(wǎng)站、App形式運(yùn)營的新媒體都采用了內(nèi)容+互動的運(yùn)作形式，信息雙向傳播。以虎嗅、鈦媒體、雷鋒網(wǎng)等為例，其結(jié)構(gòu)事實(shí)上是論壇+博客的融合。相對而言，博客是主線，份量更重一些。在推廣方面，這些網(wǎng)站都充分利用社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信）來宣傳和引流。這樣圍繞網(wǎng)站就形成了四個圈子：1）編輯圈；2）作者圈；3）評論者圈；4）讀者圈。一篇源于作者圈的稿子通過編輯圈的審核、加工進(jìn)入評論者圈和讀者圈，再經(jīng)過編輯圈的推送進(jìn)入更廣泛的評論者圈和讀者圈。經(jīng)過這一系列的運(yùn)作，稿件質(zhì)量和受眾數(shù)量都有保障。加上普遍瞄準(zhǔn)專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)力集中，新媒體的成功絕非偶然。
在這四個圈子里，編輯圈本身就是強(qiáng)關(guān)系，而作者圈、評論者圈內(nèi)部及其之間，以及編輯圈與作者圈之間，均易形成強(qiáng)關(guān)系。前述經(jīng)驗(yàn)表明，過強(qiáng)的關(guān)系往往會帶來內(nèi)容質(zhì)量下降的隱患。而其中的要害在于編輯、作者圈強(qiáng)關(guān)系和評論者圈強(qiáng)關(guān)系。如果編輯對于熟悉的作者放寬質(zhì)量要求，而評論者們集體黨同伐異，作者質(zhì)量的下降和用戶的流逝招之即來， 揮之則難去。新媒體要保持旺盛的生命力，需要從制度安排和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度防止這兩個過強(qiáng)關(guān)系的形成，或?qū)ζ湄?fù)面作用予以限制。這或許是強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)給新媒體帶來的最大啟示，也是值得所有媒體探索、創(chuàng)新之處。
六. 結(jié)語
唱衰強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)并不意味著預(yù)言其崩潰，甚至也不意味著其發(fā)展馬上就會停止，因?yàn)榫S持朋友、分享生活自有其價(jià)值。只是這一價(jià)值的可持續(xù)性只取決于網(wǎng)站取悅用戶的能力。如果脫離了內(nèi)容，單純從應(yīng)用層面討好用戶，發(fā)展道路注定一路艱辛。在通過社交關(guān)系聚攏用戶之后，如何創(chuàng)造價(jià)值增量，讓用戶有超出預(yù)期的收獲，可能是所有UGC網(wǎng)站都必須正視的問題。
(完)