特斯拉中國正在進(jìn)入品牌重建的過程，試圖修復(fù)自上海車展以來受損的企業(yè)形象。

新浪科技獨(dú)家獲悉，6月的第一個(gè)周末，特斯拉中國在北京華貿(mào)中心的辦公室組織了一次閉門專家研討會，主要探討新發(fā)展格局下特斯拉的聲譽(yù)修復(fù)與品牌傳播，邀請的參會對象為行業(yè)專家、高校人士以及部分媒體從業(yè)者。

這一場研討會的組織者，和上海車展“車頂維權(quán)”事件后接受媒體采訪，指責(zé)當(dāng)事人“背后有人”的是同一個(gè)人——特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳，這被認(rèn)為是她解決特斯拉中國品牌受損的舉動之一。新浪科技還獲悉，除了在北京，特斯拉中國還計(jì)劃在上海組織一場同樣內(nèi)容的研討會。

但在最近的大規(guī)模召回中，特斯拉中國卻又玩起了文字游戲，繼續(xù)把問題歸咎于駕駛員的同時(shí)，更是繼續(xù)抓住機(jī)會樹立自己維護(hù)消費(fèi)者的形象。

態(tài)度如此，何談品牌重建？

“品牌受損，有人該負(fù)責(zé)”

這幾乎是特斯拉中國內(nèi)部的主流聲音——在這場研討會之前，不管是在中國還是在美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，從未有確鑿證據(jù)顯示特斯拉車輛存在設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致剎車失靈；反過來說，如果依然出現(xiàn)品牌受損的情況，應(yīng)該有人站出來為此負(fù)責(zé)。

河南安陽車主張女士在上海車展的維權(quán)行動，無限拉近了特斯拉與“剎車失靈”的聯(lián)系。而陶琳在當(dāng)天事件后接受的采訪，則將特斯拉與用戶的距離無限疏遠(yuǎn)。

陶琳聲稱，“她的訴求我們不可能答應(yīng)，因?yàn)樵V求是不合理的。我們提出了很多解決的方案，我們肯定是需要讓客戶認(rèn)可的，但如果是不合理的要求，我們沒有辦法去滿足。她不接受車輛檢測，一定堅(jiān)持要高額的賠償，我們沒有任何理由去（滿足）。我覺得她也很專業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的。”

“這樣的發(fā)言跟陶琳本人的性格、特斯拉中國的立場很符合，也沿襲馬斯克和特斯拉的風(fēng)格。但站在消費(fèi)者的角度，顯然無法接受，很多人自然設(shè)身處地想，萬一哪一天我也遇到這樣的情況，是不是也會被這樣對待。”在“車頂維權(quán)”風(fēng)波之后的很長一段時(shí)間里，隨著特斯拉中國內(nèi)部的變化，不少特斯拉員工均表達(dá)這樣的觀點(diǎn)。

特別是銷售端，銷售人員感受到來自消費(fèi)者的壓力越來越大。“很多客戶進(jìn)店，第一時(shí)間就會問到剎車失靈、陶琳的言論，表達(dá)對車輛安全性的質(zhì)疑。”在新浪科技走訪的過程中，多位特斯拉的銷售人員表示。

身處于一線直接面對消費(fèi)者的銷售人員，在不同時(shí)期都感受到不同的壓力。比如，2020年突然推出中國制造特斯拉Model 3長續(xù)航版，銷售被指隱瞞了這一信息；2020年10月1日中國制造特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版突然降價(jià)，銷售人員被消費(fèi)者質(zhì)疑“割韭菜”。

如果面對降價(jià)的拷問，銷售人員以及具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和說辭。而這一新的情況，顯然還需要他們花更多時(shí)間去消化。

“現(xiàn)在有一部分聲音對陶琳的意見很大，希望她能承擔(dān)責(zé)任。不少銷售希望陶琳減少甚至不要再對外發(fā)聲。”一位特斯拉的內(nèi)部人士告訴新浪科技，銷售是受到品牌負(fù)面影響比較大的部門，自然也是意見最大的。

河南安陽特斯拉車主張女士的事故車輛

從4月28日開始，陶琳暫停了個(gè)人微博的更新。這對于眾多關(guān)注她的人來說并不常見，因?yàn)樘樟帐菚诎胍褂H自回復(fù)微博私信的。正常的情況下，陶琳會保持微博的日更，甚至每天會發(fā)布多條微博內(nèi)容。

除此之外，陶琳還親自組織了在北京華貿(mào)中心舉報(bào)的閉門研討會，主要討論特斯拉在中國面臨的聲譽(yù)挑戰(zhàn)、聲譽(yù)修復(fù)工作的有效路徑以及特斯拉在華形象建設(shè)等問題。

一直到6月17日，陶琳才恢復(fù)了個(gè)人微博的更新。“以陶琳的性格，不會消停。”一位曾與陶琳共事多年的特斯拉中國早期員工說，她的性格與立場足以體現(xiàn)馬斯克的意志，但對于特斯拉中國來說這不是好事——維護(hù)企業(yè)的利益，表達(dá)立場，但不受人歡迎，甚至容易被厭惡。

陶琳在特斯拉中國最早是負(fù)責(zé)政府關(guān)系，升任特斯拉對外事務(wù)副總裁后，除了此前負(fù)責(zé)的政府關(guān)系，陶琳還要負(fù)責(zé)市場、公關(guān)的業(yè)務(wù)。

此前，陶琳在一次內(nèi)部培訓(xùn)中就說過，政府關(guān)系部門剛畢業(yè)的一些年輕人，在與政府部門對接的時(shí)候無法接觸到高層領(lǐng)導(dǎo)，只能對接到一些部門的處長。但當(dāng)真的有需要解決的問題，應(yīng)該用好特斯拉的高層，找到能拍板的人，快速推進(jìn)。

在日常的公務(wù)接待中，陶琳等人已經(jīng)直接忽略那些“不能拍板的人”。上海市某部門的工作人員曾吐槽，在對上海超級工廠進(jìn)行例行檢查過程中，陶琳等人接待的過程中態(tài)度就非常傲慢。

“陶琳甚至曾在周末的早上六點(diǎn)鐘直接打電話給微博上很活躍的一位資深媒體人，用命令的口吻要求后者刪除對特斯拉不利的內(nèi)容。那些內(nèi)容相當(dāng)客觀，只是她覺得不太好。”一位陶琳的前同事告訴新浪科技。

對待自己的員工、同事亦是如此。不管是拒絕失去至親的下屬請假奔喪，還是在公開活動上聲稱“特斯拉沒有男人和女人的分別，只有完成工作的人和沒有完成工作的人。”刻畫的都是一個(gè)沒有感情，只有熱愛工作，但背后滿是傲慢與不近人情的跨國科技公司高管。

“傲慢”也更像是特斯拉中國的慣性，不僅將車輛事故歸咎于車主不當(dāng)駕駛，也會把問題推給合作伙伴。2021年1月底，針對江西南昌特斯拉新車主在特斯拉自用充電站充電，突然遇到斷電無法啟動的問題，特斯拉售后表示這是國家電網(wǎng)電流過大導(dǎo)致的，結(jié)果卻引來國家電網(wǎng)的強(qiáng)力回應(yīng)。

“特斯拉中國真的非常傲慢，在既定的國家電力規(guī)則下，他們沒有反思自己的充電樁產(chǎn)品是否出現(xiàn)問題，反而把責(zé)任甩給國家電網(wǎng)。他們道歉的事實(shí)也恰恰證明，他們當(dāng)初是如何的傲慢。”一位國家電網(wǎng)的員工在提到此事時(shí)如此表示。

新浪科技近期在北京特斯拉門店走訪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，針對河南安陽張女士的撞車事故和廣東韶關(guān)的失控致死事件，特斯拉的銷售人員在未有確定結(jié)論的情況下，均聲稱事故原因系“超速駕駛”，對外的說辭非常統(tǒng)一。

銷量下滑與大規(guī)模召回

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國5月的批發(fā)銷量為33463輛，其中，特斯拉中國出口11527輛，國內(nèi)銷量為21936輛。2021年1-4月，特斯拉中國的總銷量分別是15484輛、18318輛、35478輛、25845輛。

如此看來，在遭遇4月的“車頂維權(quán)”事件后，特斯拉中國的銷量已經(jīng)恢復(fù)增長，并未受輿論負(fù)面的影響。但其中一個(gè)不可忽視的細(xì)節(jié)是，5月，特斯拉中國暢銷車型中國制造Model 3的銷量只有9208輛，同比下降17%。

多位汽車行業(yè)人士表示，當(dāng)前數(shù)據(jù)變化并未明確顯示輿論負(fù)面對于特斯拉中國銷量產(chǎn)生影響，因?yàn)楫?dāng)前的數(shù)據(jù)樣本還沒有足夠豐富。

在新浪科技的走訪過程中，不少銷售人員向新浪科技表示，就平均數(shù)來看，當(dāng)前的銷量與以往相比變化不大。“不信你可以看看（乘聯(lián)會）公布的數(shù)據(jù)，5月和4月相比有增長。我們門店的銷售量有短時(shí)間的波動，但總的來看變化不大，有的人還賣得更多了。”一位北京某門店的銷售人員告訴新浪科技。

該銷售人員表示，當(dāng)前不少消費(fèi)者到店就會問到特斯拉是不是存在剎車失靈的問題，這也是銷售面臨最大的困難之一。“我們不害怕那些看新聞看得比較多的人，反而是害怕那些熱衷于看短視頻的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兘佑|到的信息并不能反映事情的全部。”他說。

但并非所有人都對特斯拉的車輛懷有偏見。新浪科技了解到，在上海“車頂維權(quán)”事件后，仍有不少人選擇購買特斯拉，其中一位新車主告訴新浪科技，“因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在便宜，也對得起這個(gè)外觀。”但也有一部分消費(fèi)者選擇持幣觀望。

這也是特斯拉銷售人員竭力爭取的一個(gè)群體，而正在沖擊季度交付量的特斯拉中國也采用更加主動的銷售策略。

新浪科技從多位消費(fèi)者得到了反饋，自從4月以來，特斯拉的銷售人員致電邀請到店、試駕的頻率比較以往的時(shí)期更高。“經(jīng)常隔3到5天就會來電話，或者在微信問問有沒有時(shí)間到店、試駕。”其中一位與新浪科技同一天到店的用戶告訴新浪科技，他目前也是持幣觀望的階段。

另外，特斯拉中國近期的促銷沖量手段已經(jīng)打破了特斯拉的常規(guī)，在利率優(yōu)惠之外，特斯拉中國直接給予消費(fèi)者7000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，相當(dāng)于變相降價(jià)。“這個(gè)活動只有到6月30號，也是沖季度交付量的一個(gè)方法。”其中一位銷售人員告訴新浪科技，這是在6月中推出的活動，主要就是為了沖擊第二季度的交付量。

“工廠目前生產(chǎn)比較順利，但在4月曾經(jīng)停產(chǎn)兩周，導(dǎo)致許多訂單被延期交付，當(dāng)時(shí)的交付周期從2-4周被延長到了5-7周，不少訂單就被拖到了5月才能交付，這或許是5月依然能夠保證比較高的交付量的原因。具體可以看看6月和7月，甚至到8月。”一位特斯拉的工作人員告訴新浪科技。

但當(dāng)下，特斯拉中國不得不面對另外一起事件——也是特斯拉在中國進(jìn)行的歷史上最大規(guī)模召回行動。6月26日，據(jù)市場監(jiān)管總局官網(wǎng)的信息，由于主動巡航控制系統(tǒng)問題造成突然加速，特斯拉（北京）和特斯拉（上海）根據(jù)相關(guān)條例要求，向市場監(jiān)管總局備案召回總計(jì)285520輛車，生產(chǎn)年份在2019年至2021年之間。

但這一次召回，特斯拉中國的傲慢依然流于字里行間。特斯拉中國在致歉公告中繼續(xù)把問題歸咎于駕駛員，聲稱“由于主巡航控制功能可能被駕駛員激活，在極端情況下存在安全隱患。”并同時(shí)把自己樹立成關(guān)愛消費(fèi)者的品牌，稱此次召回是“秉承對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，主動向市場監(jiān)管總局備案了召回計(jì)劃。”

但市場監(jiān)管總局的公告則顯示，特斯拉此次備案召回，是在總局啟動缺陷調(diào)查的情況下開展的，受調(diào)查影響，特斯拉方面決定召回以消除安全隱患。

從這一次召回的文字游戲可以看出，陶琳精心組織的閉門研討會，特斯拉中國可能并沒有從中得到任何啟示。