■“超級電視”與牌照疑問
6月19日，150多家京城媒體被邀請至朝陽門一家豪華酒店參加午宴，見證樂視網(wǎng)樂視TV超級電視全球預(yù)約啟動儀式。一度甚囂塵上的“全國乃至全球首家視頻網(wǎng)站推出智能電視一體機(jī)”的消息成為現(xiàn)實(shí)。
樂視網(wǎng)內(nèi)部人員告訴本報記者，最近賈躍亭的辦公室里放了三臺電視樣機(jī)，他每天的工作變成了看電視、抓毛病，“連支架角度舒不舒服都要管。”
時間回到去年9月19日，那是賈躍亭第一次宣布樂視要進(jìn)軍智能電視市場，賈躍亭將那場發(fā)布會定名為“顛覆日”，而當(dāng)時在場的易觀國際IT分析師張颿向本報記者回憶，那是一場并不成功的發(fā)布會，以PPT演講貫穿始終，場下應(yīng)聲寥寥，“顛覆什么沒有說清，除了概念就沒有別的東西”。
而今年5月7日，在北京的M空間(原五棵松體育館訓(xùn)練館)，賈躍亭再次站到前臺，這次他帶來了產(chǎn)品。創(chuàng)新工場李開復(fù)、富士康副總裁戴正吳、高通高級副總裁王翔和夏普時代SDP副社長三原一郎等一眾產(chǎn)業(yè)鏈上下游的大佬也到場幫忙“站臺”。
6月19日當(dāng)天，樂視TV對超級電視預(yù)約過程進(jìn)行了直播，僅一個小時，大屏上的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂數(shù)就滾動至13991臺，對只準(zhǔn)備了首批2萬臺產(chǎn)品的樂視網(wǎng)來說，這個數(shù)字接近一個滿意的答案。 而全國根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，2013年1月～4月份，60英寸大屏電視的總銷量也就12.8萬臺。
為了節(jié)省中間營銷成本，樂視TV采取以用戶為主導(dǎo)的“CP2C”眾籌營銷模式(customer planning to customer，消費(fèi)者發(fā)起訂購邀約以及提出一些需求給廠家)。
根據(jù)對實(shí)際產(chǎn)能和市場反饋的再判斷，樂視網(wǎng)選擇訂單驅(qū)動式供應(yīng)，將電視機(jī)全流程直達(dá)用戶。在這種情況下，超級電視定價更是逆市走低，X60基本型只售6999元+490(會員費(fèi))，這讓業(yè)界紛紛猜測樂視的用意。但樂視網(wǎng)透露，超級電視不靠硬件盈利，靠出售內(nèi)容和增值服務(wù)。
“如果玩概念的話，當(dāng)時的康佳、TCL、創(chuàng)維、夏普他們都已經(jīng)有智能電視產(chǎn)品，再用這個概念來炒沒什么意義，到底能不能量產(chǎn)都是一個未知數(shù)。”互聯(lián)網(wǎng)評論人士賈敬華對此表示不屑。他告訴本報記者，雖然目前跨界概念很火，但是樂視網(wǎng)在家電行業(yè)并不具備經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。
業(yè)界的不看好緣于智能電視市場本身的低迷，中國電子商會消費(fèi)電子調(diào)查辦公室的調(diào)研報告稱，2012年全國智能電視銷量雖然突破800萬臺，而平均激活率只有27.5%。
而在樂視之前的試水者有索尼、谷歌、盛大，甚至蘋果也短期內(nèi)推出過Apple TV,但全因政策門檻或市場遇冷而折戟，樂視的“高調(diào)”一方面讓互聯(lián)網(wǎng)同行蠢蠢欲動，另一方面又在揣測其背后“政策的眷顧”。
另據(jù)國家廣電總局頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》(業(yè)內(nèi)稱181號文)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品需連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺。
而目前通過廣電總局驗(yàn)收的平臺只有7家，分別是：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣電電臺、湖南廣電以及央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺。
去年11月，小米手機(jī)生產(chǎn)的“盒子”就吃過政策的虧而遭廣電總局叫停整頓。這款去年夏天推出的電視機(jī)頂盒，雖然與牌照方杭州華數(shù)對接，但搜狐視頻、騰訊視頻等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的版權(quán)內(nèi)容均可直接向用戶提供。
經(jīng)過整頓后的小米盒子于今年1月與CNTV合作對接。據(jù)小米內(nèi)部人士向本報記者透露，由于嚴(yán)格的管控門檻，之前的小米盒子只是一個“空盒子”，如今由于與CNTV播控平臺合作，就更不能再在界面上明目張膽地擺放其他視頻內(nèi)容入口，“除非進(jìn)行越獄”。
181號文規(guī)定，終端產(chǎn)品只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進(jìn)行連接。終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。
“而樂視可以在操作界面上顯示樂視store內(nèi)容，并隨時與官方網(wǎng)站同步內(nèi)容，這就讓人覺得很難理解。”上述人士稱。
而在2011年，樂視網(wǎng)曾因自制欄目《魅力研習(xí)社》宣傳片里大尺度暴露鏡頭而被指“低俗”，為此樂視曾發(fā)表聲明稱所采購的版權(quán)內(nèi)容及自制節(jié)目，均須經(jīng)過多道嚴(yán)格的內(nèi)部審查程序才能上線。
廣電總局對視聽內(nèi)容按照手機(jī)、PC和電視終端分別核發(fā)信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證， 2008年新規(guī)規(guī)定只有國有控股網(wǎng)站才有資質(zhì)領(lǐng)證，并對之前還未取證的主流視頻網(wǎng)站一次性發(fā)證。“但樂視2005年就拿到了牌照，是最早的5家之一，手機(jī)終端也順便拿了，現(xiàn)在也是唯一一家。”劉宏告訴本報記者。
■發(fā)家 “疑云”
從2004年創(chuàng)立、2008年募得第一筆風(fēng)投、2010年成為國內(nèi)首家通過IPO的上市公司，再至近期超級電視發(fā)布，樂視網(wǎng)背對著與同類視頻網(wǎng)站相比“格調(diào)不高”的評價，闖過了道道政策關(guān)并在各個時期“爭取第一”，引來外界眾多揣測和聯(lián)想。
2010年6月，當(dāng)行業(yè)排名遠(yuǎn)不顯赫的樂視網(wǎng)以“首家在國內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站”身份登陸創(chuàng)業(yè)板，以超過發(fā)行價60%，近47元的價格首發(fā)，卻一度被業(yè)內(nèi)貶為“創(chuàng)業(yè)板和視頻業(yè)的恥辱”。
其時，出生自山西運(yùn)城市的賈躍亭被訛傳為“山西煤老板”、“紅頂商人”，直至最近才被澄清來自一個教師家庭。在樂視員工眼里，這仍是一個“屌絲的創(chuàng)業(yè)公司”，所以無暇理會外界的質(zhì)疑。
樂視網(wǎng)位于北京CBD區(qū)東方梅地亞的總部并不堂皇，“120平方米57個人辦公”。今年年初，樂視搬進(jìn)東四環(huán)的宏城鑫泰大廈，賈躍亭名下所有子公司方才聚首，幾乎占據(jù)了整座樓。很多樓層仍在裝修，甚至不見公司Logo，一派草莽氣。
不同于其他知名網(wǎng)站的大佬常出沒于報端，賈躍亭和樂視始終給人以戴著面紗的感覺，這跟其不同尋常的另類發(fā)家路不無關(guān)系。
賈躍亭原本只是山西運(yùn)城垣曲縣地方稅務(wù)局的一名網(wǎng)管，剛工作一年便下海，經(jīng)親戚介紹他做起電信運(yùn)營商基站蓄電池生意，很快在山西注冊了自己的西貝爾通信科技有限公司，轉(zhuǎn)做室外網(wǎng)絡(luò)覆蓋。2003年，不滿現(xiàn)狀的賈躍亭只身帶著司機(jī)來北京創(chuàng)業(yè)，將西貝爾更名為西伯爾。這家公司2007年在新加坡上市。
當(dāng)時，劉宏尚在中國國際廣播電臺任記者，專跑電信口，同是1973年出生的兩人結(jié)識后開始“吃住一起”，共同創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時兩人瞄準(zhǔn)了手機(jī)流媒體業(yè)務(wù)。2003年底，北京西伯爾成立無線星空事業(yè)部，成為中國首家手機(jī)視頻整體解決方案的企業(yè)。
“當(dāng)時聯(lián)通的手機(jī)電視整個系統(tǒng)、內(nèi)容播控平臺是我們幫助建立的，在這塊是獨(dú)家合作。”劉宏告訴記者。
2003年正值3G牌照發(fā)放的時期，但卻遲遲沒有下來。 2004年賈躍亭立馬轉(zhuǎn)向PC端，將事業(yè)部分離，成立樂視移動傳媒科技(北京)有限公司(樂視網(wǎng)前身)。
早期為手機(jī)運(yùn)營商建立視頻業(yè)務(wù)，讓樂視觸覺到內(nèi)容和版權(quán)的潛在價值，為其今后的發(fā)展脈絡(luò)定下主調(diào)，也注定了不會走優(yōu)酷、土豆之類的UGC(用戶上傳內(nèi)容)燒錢之路。
樂視網(wǎng)創(chuàng)立之初通過西伯爾的PDA門戶合作取得收入，2006年該筆收入為900萬元，2007年達(dá)到1110萬元。而這些錢基本上以歸還借款的名義返還給西伯爾科技。“我們完全靠自有資金維持。”劉宏說。
要將流量變現(xiàn)，就需做會員收費(fèi)制，而長宜之計就是買正版，正版加付費(fèi)，成為樂視網(wǎng)的獨(dú)特生態(tài)。直至2008年到2011年，一部電視劇的版權(quán)價格從十幾萬升至幾百萬，樂視嘗盡了“版權(quán)紅利”的甜頭。
一位內(nèi)部人士如此解釋樂視的“無心插柳”：“當(dāng)時版權(quán)不但不值錢，一買就是5年、7年甚至永久。這些版權(quán)都是包括三屏、PC屏、手機(jī)和電視，買的時候是手機(jī)端，但分銷出去的都是PC端。”
2011年的樂視已秘而不宣地囤積了9萬集電視劇、5000部電影的正版版權(quán)。2007年，樂視的版權(quán)資產(chǎn)僅187萬，2011年升至8.54億，4年增長了450倍，當(dāng)反盜版漸漸成為業(yè)內(nèi)共識，賈躍亭卻已然制定“版權(quán)分銷”的新行規(guī)。
當(dāng)主頁還充斥著不甚入流的自制節(jié)目，視覺風(fēng)格更新緩慢，卻在另一邊用線下的思維撈取版權(quán)紅利，樂視被同行詬病為圈錢的“二道販子”。2011年，百度、PPTV、優(yōu)酷、搜狐和迅雷這五個主要客戶貢獻(xiàn)了62%的版權(quán)分銷業(yè)務(wù)收入，占樂視總收入37%。
而在版權(quán)價值認(rèn)定上，樂視網(wǎng)對無形資產(chǎn)的直線攤銷方式也存在著爭議。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管直線攤銷能讓報表變得漂亮，但這種方式不能體現(xiàn)網(wǎng)站的真實(shí)運(yùn)營狀況。目前，之所以造成很多公司敢于重金買劇推高版權(quán)泡沫，直線攤銷也起了不小的作用。
也是如此，一些同類公司已經(jīng)做出改變。例如2011年，當(dāng)時還未與土豆網(wǎng)合并的優(yōu)酷在第一季財報業(yè)績說明會上便宣布，將版權(quán)成本由此前的直線攤銷改為加速攤銷。
“樂視不是一個真正在做視頻網(wǎng)站的同行，更像是我們的一個上游B2B企業(yè)，如果它是像優(yōu)酷土豆這樣的競爭對手，我們就不會輕易接茬了。”一位愛奇藝的公關(guān)人士對本報記者說。
2011年，樂視的收入中版權(quán)分銷占3.56億元，占總收入59%；2012年版權(quán)分銷收入為5.55億元，占總收入47%。
同年飆升的還有高清視頻付費(fèi)收入，2007年還在3158萬，而2011年達(dá)到1.21億元， 月度活躍付費(fèi)用戶已達(dá)70萬人次。而形成對比的是，優(yōu)酷CFO在2011年第二季度財報分析師電話會議中表示，用戶付費(fèi)訂閱收入還不到1%。
因?yàn)檫@個緣故，樂視曾被質(zhì)疑在用戶收費(fèi)上虛報。而劉宏對本報記者解釋，最早的視頻網(wǎng)站就是以VOD(長視頻點(diǎn)播)模式起家，而不是優(yōu)土的UGC模式。“我們和各個運(yùn)營商合作，每個月和帶寬綁定推出視頻包月服務(wù)，最終與運(yùn)營商分成。”
(作者：王丹陽)