過去兩年蒙眼狂奔的B站，終于到了要停下來思考賺錢的時間。

3月3日，B站發布2021年Q4及全年財報。全年來看，2021年B站總營收達193.8億元，同比增長62%，同時凈虧損也創新高，達68億元，同比擴大119%。

四大板塊中，只有廣告業務表現搶眼。2021年Q4總收入57.8億，廣告業務同比增長120%。游戲業務增長持續乏力，此前受期待的直播和增值服務、電子商務及其都明顯增速放緩。

控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議里，陳睿談及，2022年員工人數的增加將非常有限。

1增收只有廣告

2021年8月19日，第二季度財報發布后的電話會議上，B站CFO樊欣表示，「我們的工作重點是要不斷增加用戶數量，而不是首先實現收支平衡。」

僅過去半年多，2022年3月3日，在2012年第四季度及全年財報的電話會議上，樊欣就立下了「盈虧平衡」的軍令狀。他表示，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過降本增效，實現2022年虧損收窄，2024年盈虧平衡。

B站CEO陳睿也在會議上說，「過去B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022年更重要的工作是提高收入。」

而此時畫大餅的B站拿著的成績單，還是一份高增長同時虧損持續擴大的成績單。

財報顯示，B站2021財年實現總營收193.84億元，同比增長61.54%。同時B站調整后的凈虧損為55億元，相比2020年調整后26億元的凈虧損，虧損幅度擴大了1.1倍。

在第四季度，B站實現總凈營收為57.81億元，同比增長51%，落后于全年整體增幅。調整后的凈虧損為16.60億元，而上年同期調整后的凈虧損為6.92億元。凈虧損同比擴大約140%。

重心從用戶增長轉向增收，背后是B站營收結構的變化——游戲疲軟、增值服務增長放緩、電商下滑，廣告卻逆勢猛增。

游戲的疲軟已經持續了整個2021年。在2021年二季度的財報電話會上，陳睿把游戲增速放緩的歸因于「市場上拿到版號的游戲太少了，導致我們游戲的供給是低于預期的，無論是代理還是聯運」。

2月21日，《科創板日報》曾援引游戲業內人士稱，「今年國內不發版號才是最大的利空」。如今這個問題依舊沒有改變，甚至不少人眼中，這也是此次不差的財報表現后B站股票仍舊大跌的主要原因。

不過B站很早就知道「雞蛋不能放在同一個籃子里」的道理。很難想象在幾年前游戲業務如果如此表現，要怎么撐起B站的半壁江山。彼時被認為「營收結構失衡」，甚至被視為一家游戲公司的B站，如今倒是實現了多元化營收，「多條腿走路」，但每條「腿」都還不健壯。

2021年財報顯示，四項業務中，直播與增值服務營收占比最大，達32.8%，廣告業務位居第二，占比27.5%，游戲業務對總營收貢獻占比持續下降，占比22.4%，首次退居第三。

增值服務（直播及大會員等業務）在第四季度成為B站第一大營收來源，該板塊收入同比增長52%達18.9億元，處于穩定增長態勢，但與上一季度95%的增速相比下滑明顯，環比也首次出現了負增長。

電商及其他業務是B站2021年的重點擴張業務——開通小黃車，測試直播電商。前三季度增速驚人，也持續下滑，分別為230%、195%、78%，在Q4直接下滑至35%。不過營收也來到了10億元，基于二次元的高消費能力，B站的電商想象力依舊存在。

終于說到了亮眼的廣告收入。財報顯示，2021年四季度B站廣告業務收入15.9億元，同比增長120%。拉到全年，廣告業務收入達45.2億元，同比增長145%。樊欣透露，電商、游戲、3C、食品和汽車是B站廣告投放品類的前五名，廣告領域的收入將在3年內翻番。

說亮眼是因為當前「互聯網寒冬」之時，其他互聯網巨頭的廣告業務皆處于低迷狀態。雖然B站廣告業務基數小，但超過100%的營收增速仍可謂逆勢。但在這個互聯網廣告的冬天，堅持不做貼片廣告「為愛發電」的B站，還能逆勢多久？

02兩年，怎么盈虧平衡？

實現盈虧平衡的「大餅」截止日期是2024年，兩年時間里，B站努力開源的同時也要辛苦節流。

其實就在B站發布財報兩天前，3月1日愛奇藝2021Q4及2021全年財報發布后，愛奇藝CEO龔宇表示要全年盡早實現non-GAAP（公認會計準則）運營層面盈虧平衡。

這一次，B站也給出了實現盈虧平衡的明確時間預期。B站CFO樊欣表示，「有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，在2022年實現全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標是在2024年實現nonGAAP盈虧平衡。」

拆看2021年B站支出，總經營開支為105億元，同比增加75%。其中經營和銷售費用支出最大，占比達55%。這項支出在Q4為17.62億元，同比增長73%，是該季度增幅最大的一項。

面對這么大的支出，樊欣給出了詳細的節流方式——積極管理運營費用，減少研發費用，重視投資回報率，以及控制人員數。顯而易見的是，這些支出減少后，想要保持用戶的健康增長并不容易。

2020年和2021年，在高營銷費用投入下，B站的用戶數據表現不俗。2021年第四季度，B站月活用戶達2.72億，移動端月活用戶達2.52億。同時，B站的正式會員數達1.45億。在剛剛過去的2月份，B站的月活用戶已突破3億。陳睿在財報電話會上表示：「我們仍然有信心實現2023年4億月活的目標。」

但互聯網流量見頂之時，獲取用戶成本不斷增加，競爭不斷激烈，減少營銷費用之后，B站想要維持過去兩年的用戶增長速度并不容易。

畢竟今天與B站競爭用戶時長的對手，早就不是沒落的A站，甚至不是優愛騰，而是短視頻三巨頭——抖音、快手、視頻號。以B站和快手為例，B站2021Q4用戶日均使用時長82分鐘，快手2021Q3用戶日均使用時長119.1分鐘，比B站用戶日均使用時長多了半小時以上。

研發費用主要用于開發新游戲、增強數據能力和優化新產品功能相關的人員成本，縮減這部分開支，矛頭指向的就是表現不佳的游戲研發。一來B站一直沒有能證明自研游戲的充分實力，二來游戲行業監管趨緊的背景下，削減游戲研發開支也是應然之策。

控制人員數量也是大廠過冬常見手段。在電話會議里，陳睿談及，2022年員工人數的增加將非常有限。

雖然處處發出節流的信號，但餅依然在畫更大個的——與盈虧平衡同步實現的，會是30%的毛利率。樊欣說，「預計2022全年的毛利率在19-20%左右，全年呈現前低后高的趨勢。未來3年，隨著變現能力的提升，整體毛利率會往30%方向改善。」

03商業和內容生態的矛盾體

內容生態一直是B站最引以為傲的。「B站或許會倒閉，但絕不會變質」，陳睿在2016年在知乎的回答證明了B站有多在乎生態。但后來有網友調侃，「他好像說反了，應該是『B站可能會變質，但絕不會倒閉』才對。」一直以來，B站都是一個商業和內容的矛盾體，財報也一再印證。

「為愛發電」也一直是B站社區生態的口號，但廣告表現如此搶眼的2021年財報預示著，只有「為愛充值」可不行，還得要「金主」。

B站多年以來一直信守承諾，不在視頻中添加貼片廣告。而不論「愛優騰」，抖音、快手，還是海外的油管，廣告都是營收的大頭。現在越來越依賴廣告的B站，不貼片不「變質」就能實現盈虧平衡，當然是用戶樂意看到的。

但想做到這點并不容易。沒有貼片廣告，損失的不止廣告費用，同時無法將貼片廣告和會員權益掛鉤。「愛優騰」以及油管會員權益中，跳過廣告、搶先看內容等都是會員權益重要的一塊，缺少這部分權益價值，自然會減少B站的訂閱轉化。

B站的會員權益則并沒有過于強勢，除去一些會員內容、視聽效果加強以外，是否是「尊貴」的B站大會員之間，體驗感上差別較小。

不加貼片的承諾，廣大用戶友好的會員權益，這些給B站帶來多少用戶留存，又失去多少恰飯機會雖然無從算起，但B站應該一直在思考和衡量。一旦用戶增長停滯，要走用會員權益吸引存量用戶的「愛優騰」老路，則更為不易。

B站并非守著「熱愛」不考慮商業，陳睿2020年也說，「小而美與發展壯大無法共存」。用盡心思破圈的B站有很成功的案例，跨年晚會、《后浪》、《入海》……用戶激增、人群泛化，努力「破圈」發展壯大之后，內容和商業再次產生沖突，社區文化不可避免被沖擊。

內容管理上，時而有失控案例出現。LexBurner、回形針PaperClip、機智的黨妹、巫師財經等B站頭部UP主，近年來都因為各種言論和行為頻頻翻車。對B站來說，內容把控問題直接影響其用戶留存，也會折損其整體社區形象，如何維系整體內容的質量，是B站要面對的挑戰。

但內容的審核把控背后，需要更多人力投入，這部分工作落到了「審核員」身上，最終壓在B站的組織管理問題上。

春節假期后，「審核員」的身影從視頻背后，浮現在了輿論場上。2月7日中午，一則關于B站武漢審核組長疑似加班導致猝死的爆料，迅速流傳開。消息稱，「B站武漢AI審核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上9點到早上9點的工作強度下，初五凌晨腦出血猝死」。

B站回應表示，經內部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為9:30-18:30，做五休二，在事發前一周內未存在加班等情況。B站還表示，2022年將增加招聘審核員工1000人，降低人均工作壓力。同時加強關注審核員工的身體健康。

盈虧平衡的節點是兩年后，商業和內容、發展和責任的平衡則是一家商業化的內容社區一生的課題。