一方面，熱衷網購的消費者翹首期盼天貓家裝館“雙11”的半價促銷；另一方面，蟄伏大半年的家居賣場指望年底裝修旺季進行銷售沖刺。日前，一場全國19家連鎖家居賣場聯合抵制天貓“2013雙11”線下體驗、線上消費的舉動引發軒然大波。針對家居賣場的聯合行動，天貓商城公關部回應稱，家居賣場“把天貓擋在外面沒有任何意義，不要把消費者和互聯網趨勢擋在門外。”對此，不少消費者表示，更在乎能否用線上的價格買到線下專柜的正品家具。
事件：全國19個家居賣場聯手抵制電商
10月29日，紅星·美凱龍董事長車建新微信要求，商戶抵制天貓線下活動。10月30日，居然之家則向商戶發文，嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動，并嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；到11月3日，響應此次活動的家居賣場達到19家。
紅星·美凱龍華南區相關負責人告訴記者，此次行動源于中國家具協會市場委員會的一份文件。記者在中家協10月23日發出的《關于規范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)的文件上看到，文件要求各大傳統家具賣場重視電商模式，為廠家和商戶提供新的營銷平臺，但同時為保護消費者合法權益，減少因線上線下價格差異產生的投訴，以維護經銷商利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。聯合簽署該文件的包括紅星·美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美、歐亞達、月星、西安大明宮、廣東羅浮宮在內的國內家居業最大的19家連鎖或區域大賣場。
天貓妥協解除O2O合作
對此規定，一家大型連鎖家居商場某品牌負責人叫苦不迭：“我們已經撤下所有線下關于天貓的促銷廣告，還有移動POS機。”他認為，《意見》只是掛著行業協會的牌子，“肯定不能明著寫對付天貓‘雙十一’”，但由于其線下的上百家實體店主要集中在全國各地的紅星·美凱龍、居然之家、歐亞達等賣場，因此不敢得罪線下賣場。據了解，該公司的產品主要針對25歲~40歲的群體，其線上銷售占到總體銷售額的15%。
11月3日，天貓商城公關部發表公開聲明稱，家居賣場“把天貓擋在外面沒有任何意義，不要把消費者和互聯網趨勢擋在門外。”據知情人士爆料，11月5日，天貓方面悄然妥協，已向所有家裝類商家發放通知，解除雙方關于O2O合作的補充協議。一份天貓發給上架的《家裝O2O業務終止協議通知書》顯示，鑒于目前天貓平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失，根據《通知書》主協議約定，將于2013年11月20日起終止O2O補充協議效力，主協議繼續有效。此外，據某線下知名家居賣場內部人士透露，天貓與家具品類解除O2O補充協議，也就意味著商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。