在過去幾個月中，如果你身處北京、廣州或者杭州等一二線城市，想要忽略來自中國移動的廣告有點困難。它們密集地分布于地鐵、公交、機場、樓宇乃至廣播中，而這種鋪天蓋地的持續攻勢都是為了一個目的：告訴人們中國移動的4G業務來了。
擁有7.55億的使用者，作為全球規模最大并且一度市值最高的移動通信運營商，中國移動已經很久沒有這么主動。
在廣告市場研究機構CTR提供的數據中，8月至10月，中國移動的品牌廣告在電臺和戶外的投放額都位居首位，而地鐵廣告的投放額也進入前三，相比去年同期增長了17.4%。
這個2G時代的強者，在3G時代顯得格外狼狽。
盡管從體量上看，中國移動仍然要遠超它的兩位對手，用戶數目龐大，2012年總營收5604億元，每天貢獻的凈利潤就達到3.54億元—這超過了三家合計利潤的3/4。
但一些變化已經悄然發生。2012年，它的主營業務的利潤近10年來第一次下滑，另外一個則更近，在它今年第三季度的財報中，出現了算上其前身公司上市16年以來的首次凈利潤下滑。同期，它的兩位對手中國電信(和中國聯通保持著增長，后者同比增長甚至超過50%。
中國聯通用更多的明星機、快速的網絡和更低價的套餐費用從它手中搶走了大批優質客戶。
最直觀的比較是，中國聯通的WCDMA的最高下載速度可達21兆/秒，而中國電信的CDMA2000普遍達到3.1兆/秒，個別能達到9.3兆/秒，但中國移動的TD-SCDMA只能達到2.8兆/秒。
在終端機型方面擁有天然優勢的中國聯通，最早跟蘋果iPhone合作，并且在流量經營方面參照了國外成熟運營商的做法。“過去三年聯通顯著地在3G領域領先。”咨詢機構Forrester Research負責基礎設施與運營領域的首席分析師Bryan Wang告訴《第一財經周刊》，“就我們所知，中國移動在北京地區的客戶數量在今年三季度已經低于中國聯通在北京的用戶數。”
中國電信也在2012年拿下iPhone。為了搶奪優質用戶，兩家運營商隨后展開了大幅價格戰，在補貼政策上更是不惜血本。
中國移動一度顯得十分被動。
在獲得TD 3G牌照后的一段時間，它甚至表現得有點自暴自棄。“技術不好用，終端上不來，”一位中國移動人士對《第一財經周刊》說，“你是虧的，做這個東西做得越多，虧得越多。”

不管是設備、技術還是終端都失去了優勢，假如中國移動要和對手一樣拼覆蓋和網絡速度，它要付出更大的代價，“總的成本很高，相對來講要比聯通高很多。”IDG資本分析師常亮對記者說，他之前在華為待了近3年。
這讓中國移動在很長時間內陷入了一個怪圈，干與不干都很難堪—即便它愿意大幅犧牲利潤，在很多技術條件下，它也還是無法做得像對手一樣出色；而讓大量用戶停留在2G網絡，顯然就會造成先前積累的優質客戶的流失。
一個直觀的例子是，廣東歷來是三家運營商發展最快的地方，而根據市場調研機構賽立信的數據，截至2012年年底，廣東電信和聯通用戶的3G滲透率分別超過60%和30%，廣東移動排在末尾僅為10%。
渠道商也很快叛逃。移動以前對外部渠道非常強勢，常會提出一些類似區隔性對待、排他性等要求。但TD手機不好賣、移動補貼又上不去的事實，讓很多在2G時代跟著中國移動屁股后面轉的渠道商，到了3G時代統統轉向。“移動不會跟你斷掉合作，就是將你從五星級轉二星級，但渠道也覺得沒什么關系。”一名在蘇寧工作超過4年的人士告訴記者。
中國移動為了解決流量問題，在隨后的兩年中也想出了好幾個TD的替代方案。
在2009年，他們就開始推進2.75G的EDGE網絡的升級，希望靠這個緩解一些壓力。到了2010年，又推出了WLAN和“無線城市”，實際上就是通過在熱點區域和商圈自建Wi-Fi熱點來挽留移動用戶，它更加高效，成本更低，缺陷就是覆蓋有限。
不過WLAN這個看起來還靠譜點的策略沒能發揮長久的作用，“現在看來這塊分流流量確實也不少，但效果不是很顯著。很多情況下收到信號連不上，有技術上的原因，也包括操作上有一些不便，要登錄要認證，現在也推無感知認證，但更復雜了，總之就是易用性上不夠。”上述中移動總部人士說，
“一種變化就是，移動的用戶更農民工化了，”朱連興對記者說，他是國內第一批智能手機App開發者，他和身邊的許多朋友都更換為聯通號碼。過去三年中，中國移動更多靠中西部地區2G服務的客量增長，來保持自身數據的增長。
在優質客戶最集中的一線城市，它無法跟另外兩家運營商在3G市場上抗衡，盡管移動在城市建網也不少，但無法滿足用戶需求。而三四線雖然有海量用戶，但TD網絡又沒能鋪設到那些地方。
更糟糕的是，3G太弱直接影響了它的核心現金流業務語音服務。

為了避免換號，許多人買了WCDMA制式的水貨，而用的還是原來的移動卡，這樣大量的流量跑在移動2G的網絡上，這直接影響了語音服務的質量—這曾是它在2G時代最大的標榜。
那些仍保持移動號碼的用戶紛紛將重心轉移到另兩家機型更多、更快、更便宜的運營商。
中國移動的ARPU值(每用戶平均收入)已經連續5年下滑，最新一季降到了66元。在去年幾次季度財報為此做的解釋中，也多次歸結為低端用戶增加、一人多卡現象普及以及資費下調。
好在4G時代來了—至少中國移動認為它的機會又回來了。
你很容易理解它的邏輯，3G時代的種種劣勢在這里都將發生逆轉。
盡管中國移動在11月4日獲得的TD-LTE牌照仍是中國政府力推的一種標準，但相比3G時代只能在中國使用并且表現欠佳的TD-SCDMA網絡，TD-LTE的技術表現相對更好，在全球也有其他運營商愿意采納，比如今年正式收購了Sprint而成為全球第三大運營商的日本軟銀。
4G的網速比3G有質的提升。“非常快，網速可以達到100兆每秒。你看一個《生活大爆炸》或者什么東西，下載下來1秒鐘。比如下個1G的電影可能就10幾秒鐘。”一位參與了移動實驗網建設的華為人士說。
機型也將比3G時代豐富。一個廣泛的傳聞是，中國移動將于12月18日發售支持TD-LTE標準的蘋果iPhone手機。
在此之前，中國移動與蘋果談判了將近6年，之前無法引進iPhone的一個重要原因是蘋果對TD制式的不放心，但在TD-LTE上情況變得不同。實際上，中國移動許多地方分公司早就開始向破解版港行iPhone 5S/5C提供服務支持。
一些分析人士紛紛看好中國移動獲得iPhone之后的景象。Forrester Research基于過去一段時間中國內地非合約機零售數字和對于香港等地的水貨市場的銷量，預計在中國移動發布iPhone后的第一年銷量將會達到1700萬臺。這樣的市場很難不讓蘋果有所妥協。此外，三星、索尼、HTC和華為等幾家手機廠商均已有機型入選第一批4G手機名單。
這樣的情況，中國移動在3G時代根本不敢想象。
高端用戶重新回來似乎指日可待了。為了更快從中國聯通和中國電信手里搶回用戶，它將采用一種充滿進攻性的方式。
“移動接下來勢必把4G當作3G來打，先把用戶拉回來。”Gartner無線研究部門副總裁洪岑維對記者說。

這一點在一份中國移動內部11月發放的4G商用策略通知中，已經獲得證實。兩類用戶被作為搶奪的重點：“異網高價值客戶”和“網內高流量客戶”。前者的重點是從中國聯通和中國移動網中搶奪“ARPU超過100元、月均流量超過100M”的用戶，而后者則指網內流量在50M以上的客戶。
在資費方面，韓國、歐洲及美國的運營商做法各不相同，比如，韓國和部分歐洲運營商在4G時代會提高資費起步門檻，從而提升ARPU值、提振業績，而美國的一些運營商則采用與3G基本相同的資費并靠大規模終端補貼，推動用戶由3G向4G快速過渡。
大幅提高資費標準對中國移動而言并不明智。假如資費不具有吸引力，用戶還是沒有換號的動力。應用開發者朱連興說，他現在使用的聯通套餐是每月260多元，流量每月1.5G，而移動4G 200多元的套餐也不過提供1G的流量，他認為還不足以吸引其離開成熟的3G系統。
但至少在2014年年底前，中國移動尚不會采取過于激烈的價格戰，相對于同檔次套餐內流量較現有3G套餐增加；到2015年才會逐步放低資費門檻，加速客戶規模拓展。
假如把目光移向傳統運營商所構建的生態系統，中國移動在4G時代的情況要比3G好得多。
與3G時代中國移動先要建設網絡，再去吸引終端的情況相反，4G時代，終端商表現出了主動性。“現在是終端在等網絡，”一位三星中國區熟悉運營商的人士告訴記者，“移動的用戶數使它成為中國市場上最大的一個參與者。4G我們得緊跟移動的節奏。”
相對而言，中國聯通和中國電信對4G的積極性并不那么高。
中國聯通董事長常小兵曾明確表示，聯通在4G將走FDD-LTE的路徑，從WCDMA升級上去的成本不高并且技術已經非常成熟，而另一個聯通并不急于上4G的原因則是它目前的3G網速已經能達到42Mbps，和移動TD-LTE網絡“相差不多”。不過在4G發牌的第二天，感到危機的聯通就馬上為老用戶發送了一個500M到4G的流量優惠。
相比之下，中國電信被認為形勢最嚴峻，既缺乏充裕的資金，也沒有可輕易升級的網絡基礎。不過正如洪岑維所說，中國電信會得到高通的通力支持，因為它是高通在全球最大的CDMA客戶之一。
想要扳回一局，中國移動必須搶先一步行動，盡早讓它的4G與對手的3G進行競爭，只有這樣，才能獲得上述的那些反轉優勢，從而讓用戶回心轉意。

為此，這家公司很早就著手準備。
自工業和信息產業部2010年年底批復同意TD-LTE規模試驗方案到2012年，中國移動在全國建設了2.2萬個基站。設備商、終端商和芯片商們從兩年前就開始跟隨中國移動的布網進度做配合測試，三星、華為等公司早早為移動的4G成立了專門團隊。
今年，這一力度變得更大，華為在國內負責運營商業務的1萬人都不夠分配，還得從其他部門動員人來支持。“華為內部是有一些資源池、后備隊，這些人本身就是全球調配的，現在相當于把能投到國內LTE建設的都投入進來了，”一名華為總部人士告訴記者。
直到2012年才開始在杭州、深圳、廣州等城市開始小規模試應用。今年又在浙江和廣東率先推出的4G試商用。與之相隨的市場宣傳鋪天蓋地而來，這些廣告的核心是中國移動即將在12月18日推出的新品牌“and和”，但關于它的信息卻在11月初就被推向前臺。在全國15個試點城市，許多地方的移動營業廳從上個月就可以辦理號碼升級、體驗套餐以及買到4G手機。
但是，中國移動又很快陷入了一個新的悖論之中—越早讓4G時代來臨，它便越快地被拖入一場更激烈的戰爭中。在這里，一切游戲規則都改變了，但那個主導全局的人顯然已不是它。這情況甚至比3G時代還要糟糕。
看看網速從2G到3G之后，這個世界發生的變化吧。運營商們賴以生存的語音業務逐漸向數據業務轉移—后者將成為決定其未來的主要因素。智能手機變成了個人計算的中心，這讓iPhone有機會顛覆了傳統手機產業，智能手機及其生態圈中的各種App帶來了一個無比繁榮的移動互聯網，它直接把互聯網上的服務商引入了移動通信產業。
中國移動的競爭對手不再是狹義的中國聯通和中國電信，而變成了數不清的互聯網公司，那可能是Google、Netflix，也可能是BAT、360，甚至更多小而靈活的創業公司。
優酷土豆總裁古永鏘[微博]不無深意地對《第一財經周刊》說，“我們已經不是個視頻網站了。”作為一個視頻服務商，優酷到的事實是，4G來臨后，明年手機很多新的移動終端會進來，這意味著多屏用戶不會停留在6個億的數字，對于優酷而言，這就是要進入的市場。
對比簡陋和慢速的2G時代，運營商很容易把控入口，所有SP服務都要經過這一環節，但到了3G和4G時代，運營商卻很可能淪為一個賣流量的基礎設施提供者。

誰都知道數據業務是未來的趨勢，它滋生的平臺和應用充滿盈利想象空間。易觀智庫估算，2013年中國移動互聯網市場規模將達2024億元，用戶規模將達6.48億。這使得整個移動通信產業的利潤在向移動互聯網端轉移。
但是，中國移動的搶食者太多了。
騰訊是最大的一家。運營商被越過了，人們開始把這種直接向用戶提供移動服務的互聯網公司叫做OTT。微信是個最好的例子，它除了可以替代運營商的短信和部分語音服務外，還具有更豐富的平臺功能，社交、信息、支付功能一應俱全，它的用戶已達到6億并仍在不斷膨脹之中。
這些OTT的可怕之處還在于，它讓用戶對誰是后臺的那個運營商并不那么敏感了。他們在手機上消耗的大筆金錢和時間也都流向了這些移動互聯網服務，而非簡單地打打電話發發短信。更直接地說，運營商只能賺到手機上產生的價值的一小部分。
4G的到來顯然會讓類似的事情加速。
中國移動面臨一個復雜無比的棋局。它有很多種選擇。最直接的一種就是把自己變成一個移動互聯網公司。
早在智能手機剛剛興起時，它就想到并推出了帶有自身操作系統的OPhone和應用商店形態的Mobile Market(移動MM)，以此來挑戰iPhone。中國移動至今最成功的自研應用仍是飛信，但它已經被騰訊的微信遠遠甩在身后。“對短信業務沖擊發展上自己有顧慮，自己不敢革自己的命，地位就比較尷尬了。”一位來自移動總部的人士說。
這并非中國移動一家遇到的問題，而是運營商普遍的現狀。它們也都多少意識到自己做的產品用戶留存率很低，內部做項目的效率太低。海外的運營商也大多不能避免這一命運。
美國最大的移動運營商Verizon在2005年曾啟動一個叫VCAST的移動視頻服務。除了購買電影、電視等內容版權外，Verizon還拿到了NFL賽事播放權。但面對Netflix視頻服務及NFL在iOS、Android平臺推出的交互體驗更好的App，最終VCAST在去年12月宣布關閉。
繼續把住入口，做好管道，也許也是一個可行之計。比如，跟用戶收錢，做分發，跟內容提供商收錢。
中國移動就是這樣做的。它在經歷了移動夢網的輝煌后，開始把精力放在九大基地的增值業務發展上，最終想把MM做成一個平臺。
但是，這同樣很難。最關鍵的一點是，移動運營商并不具備互聯網公司的基因。
開發者和用戶對它提供的平臺并不那么買賬。
朱連興就是第一批被移動邀請去開發MM上的應用的開發者，但2009年在放了兩款軟件上去后，并沒帶來下多少載量和收益。“后來它也始終沒有上正式工作日程，在Android這個市場它的話語權非常有限，但并沒有多少用戶用它去下載東西，這是很尷尬的一件事。”朱連興說。

一家國內知名的應用分發商告訴《第一財經周刊》，在他們業內看MM現在已屬于二三流的商店，它最大的優勢還是SP時代流傳下來的成熟而順暢的付費方式，所以在上面更多的應用都是游戲和小說。盡管預裝量非常大，但用的人并不多。
預裝的方法現在已經很難奏效，但移動對終端商的要求仍然如此。現在手機要在移動的營業廳賣，除了送測，還必須預裝它的20多個應用，最重要的是它會強制用自己的音樂、應用商店等產品替換你的同類產品。今年魅族就是因為這個原因最終放棄補貼沒能進入移動營業廳，“這個談判談了半年，MX2、MX3都做了TD，但因為談不下去，用2000多元上市，拿了補貼的廠商，相同配置的機器只要1000多元。”一名魅族內部人士告訴記者。
假如中國移動真正想加入這場戰斗，它必須像互聯網公司一樣思考。
在自身能力很難企及的情況下，類似B.A.T。的做法也不失為一種嘗試，以結盟或者收購的方式圈地。不能打敗對手，就與之融為一體—以中國移動的市值體量而言，那些互聯網公司還不是它的對手。

在過去兩年中，中國聯通和中國電信都采取了這個辦法。中國聯通從2011年的微博流量包業務“紅圍脖”到今年與搜狐視頻合作的15元包月，此外還有唱吧、豆瓣FM、蝦米音樂等音樂類服務。8月，廣東聯通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的定向流量。而中國電信也在今年決定跟網易合作開發易信，自己僅提供資金，而后又贈送用戶免費的300M流量。
“就我所知，中國移動也一直在思考OTT與運營商之間的關系。只是相比另外兩家公司，中國移動更加謹慎。我們認為中國移動如果做的話，力度可能要比競爭對手更大。”Bryan Wang說。
考慮到移動已經投資了科大訊飛和浦發銀行，并協助后者開發移動支付，4G來臨后它們的結盟倒是充滿想象空間。而中國移動政企客戶分公司也在這幾個月開始了后向付費的嘗試，包括和阿里巴巴、廣發銀行進行了合作。
但目前移動互聯網的圈地運動中，大多數優質資源幾乎被B.A.T。瓜分了，直接買下它們中的一家或許是唯一可行的事。
假如從基礎設施的角度來考慮，中國移動還有另一些贏的機會。
實際上，虛擬運營商的存在，讓運營商在產業鏈上再次被弱化了。

“我們想做的事是，用戶直接向我們買套餐包，他們不用考慮用的是哪家運營商的服務，而我們所做的事將是，在一個地點自動判斷哪家運營商的信號最好速度最快，在后臺連接，并與運營商統一結算流量費用。”聯想集團副總裁魏江雷曾對記者如此表示聯想構想的虛擬運營商世界。它也像騰訊一樣正在申請相關牌照。
中國移動要避免這一命運，就得加強自己在上游的實力。這也是它重點在做的一件事：建成一個全球最大的4G網絡，所有人都要到我這里租基站、買流量，這也等于把話語權又收了回來。
在今年2月巴塞羅那舉辦的世界移動通信大會上，中國移動董事長奚國華發布了中國移動TD-LTE的“雙百”計劃—2013年中國移動4G網絡覆蓋將超過100個城市，4G終端采購將超過100萬部。更遠一點的計劃是，到明年年底，超過340個城市的客戶能用上中國移動的4G服務。
在4G時代，中國聯通和中國電信必然要向中國移動租用部分基站，因為它們也都拿到了TD-LTE牌照。
一個龐大的批發商也將擁有產業話語權。

中國移動在此方向上不停布局。就在今年2月宣布了“雙百”計劃之后，中國移動在全年預算中為4G網絡建設預留了415億元，另外還有超過300億元的終端補貼。在7月15日，中國移動第一輪的TD-LTE無線主設備招標最終以20.7萬臺基站、200多億元的投資規模，超越日本軟銀成為至今規模最大的一次TD-LTE招標。
為了完成這個計劃，移動的投入不能說不大。除了最大程度調用了像華為這樣的合作廠商的人手外，“中國移動現在只要能搞建設的人都去搞建設去了。”華為總部人士說。
一名最近參與了大慶4G項目的中國移動合作伙伴員工告訴記者，當時移動自己六七個人，和合作方加起來30多人，做的只是實驗網，一個月大概做了50個站。如果要大規模覆蓋，人數可能就得翻一番。
在最初的6個月，中國移動將可能成為唯一的4G運營商。
根據中國聯通和中國電信目前的試商用網搭建情況，它們無法在未來6個月內在一線和部分二線城市都推出LTE服務，中國移動很可能成為唯一一家推出4G服務的移動服務提供商。
至少在這一點上，中國移動找到了4G大戰中，先出手的意義。
(完)