很多人說(shuō)小米的營(yíng)銷(xiāo)得好。還有人說(shuō)，小米只是營(yíng)銷(xiāo)做得好。因?yàn)檫@個(gè)，在今年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，雷總還和格力的董大姐PK得很熱鬧。其實(shí)小米成立3年多來(lái)，我們沒(méi)做過(guò)什么傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)。我們一直在這么說(shuō)，但是很多人不信。很多人都在問(wèn)，小米到底是怎么做的？
在這背后，雷總的歸納很好理解。第一個(gè)，是雷總講的風(fēng)口理論。在臺(tái)風(fēng)口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺(tái)風(fēng)口上。這個(gè)臺(tái)風(fēng)就是在智能手機(jī)市場(chǎng)變革的時(shí)候，我們拿出了合適的手機(jī)去打入市場(chǎng)。但是在飛起來(lái)以后，持續(xù)在推動(dòng)小米前進(jìn)的力量是什么力量呢？用雷總的話說(shuō)，是人民群眾的力量。“從人民群眾中來(lái)，到人民群眾中去。”是人民群眾的路線。這個(gè)我所理解的本質(zhì)是口碑。
今天我和大家聊聊我對(duì)口碑的理解。
口碑大家都很熟悉，就是用戶(hù)口口相傳。關(guān)于小米產(chǎn)品和品牌的口碑的建立，我們總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：加速器、關(guān)系鏈和發(fā)動(dòng)機(jī)。
■社交媒體是口碑傳播加速器
加速器是什么？在今天來(lái)講，社交媒體就是個(gè)加速器。
在以前，社會(huì)化媒體繁榮之前，產(chǎn)品的口碑傳播，都發(fā)生在很小的群體里，比如某個(gè)理發(fā)室里面，幾個(gè)正在燙頭的大媽在相互聊，說(shuō)某個(gè)產(chǎn)品很好，很便宜，很劃算……。這就是傳統(tǒng)意義上的用戶(hù)口口相傳，打造產(chǎn)品口碑的渠道。
在過(guò)去的打法下，通過(guò)口口相傳建立一個(gè)產(chǎn)品和品牌的口碑的過(guò)程，非常漫長(zhǎng)。企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中如果不采用傳統(tǒng)的廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)迅速建立品牌勢(shì)能，往往是行不通的。因此對(duì)于傳統(tǒng)做法來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)口碑的過(guò)程往往是先要通過(guò)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方法，先給用戶(hù)強(qiáng)行灌輸一個(gè)品牌理念，然后再讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和使用中，慢慢的通過(guò)口口相傳的口碑傳播途徑，讓產(chǎn)品品牌口碑沉淀下來(lái)。
但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的今天來(lái)說(shuō)，微博、微信等社會(huì)化媒體，提供了空前強(qiáng)大的加速器，比之前的小眾口碑傳播的勢(shì)能大一千倍，一萬(wàn)倍。用戶(hù)們不需要面對(duì)面，甚至不需要相互認(rèn)識(shí)，就可以通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體工具，口口相傳，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)都擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播的速度非常快，覆蓋面非常廣，這使得像小米這樣的新品牌有機(jī)會(huì)能夠在短短兩年多的時(shí)間里迅速的通過(guò)用戶(hù)的口口相傳，打造小米品牌和小米產(chǎn)品的好口碑。
大家都知道小米做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)通道：論壇、微博、微信和QQ空間。這四個(gè)通道，微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性，很適合做口碑傳播。微信很火，但更適合做客服平臺(tái)。最新版本的微信加強(qiáng)了微信群的功能，口口相傳的能力又提高了一些。我們最早做的是論壇，更多是用它來(lái)沉淀老用戶(hù)。