鈦媒體注：騰訊2012年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)用戶已超過7000萬(wàn)；10元包月的付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)如今年?duì)I收已達(dá)數(shù)十億元。QQ會(huì)員這樣一個(gè)10元包月付費(fèi)業(yè)務(wù)，憑借著在運(yùn)營(yíng)模式上創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了由運(yùn)營(yíng) “物品”向運(yùn)營(yíng)“人群”的重大轉(zhuǎn)變。那么，它究竟是怎樣一個(gè)邏輯？看作者@joie 的詳解：
■建立會(huì)員等級(jí)體系，營(yíng)造“身份”差異感
要想實(shí)現(xiàn)由運(yùn)營(yíng) “物品”向運(yùn)營(yíng)“人群”的重大轉(zhuǎn)變，首先是付費(fèi)模式的改變，而其難點(diǎn)在于如何讓用戶持續(xù)付費(fèi)。QQ會(huì)員首先想到了為他們營(yíng)造一種“身份”上的差異感。
為此，推出了圍繞“特權(quán)”運(yùn)營(yíng)的會(huì)員等級(jí)體系。QQ會(huì)員將等級(jí)體系設(shè)計(jì)為7個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會(huì)員只能依靠每日成長(zhǎng)值的累積來(lái)實(shí)現(xiàn)等級(jí)提升。例如，會(huì)員每日成長(zhǎng)值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長(zhǎng)值， 就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個(gè)月的會(huì)員包月費(fèi)。
“在這個(gè)世界上，時(shí)間對(duì)所有人都是公平的。” 騰訊會(huì)員產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)劉憲凱說(shuō)。
確實(shí)，建立等級(jí)體系最核心的目的在于通過用戶預(yù)期來(lái)拉升用戶的生命周期。在騰訊看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的等級(jí)體系必須做到：滿足當(dāng)前用戶基本需求、能給予未來(lái)預(yù)期、增加流失成本。
騰訊QQ會(huì)員等級(jí)體系的根本特征在于營(yíng)造差別（身份+價(jià)值），同時(shí)給用戶看得見的預(yù)期。在這個(gè)過程中，“營(yíng)造”尤為重要。
首先， 不同等級(jí)的出口要有足夠強(qiáng)的差異性，進(jìn)而催生持續(xù)攀升的動(dòng)力；
其次，隨著等級(jí)的增長(zhǎng)，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長(zhǎng)值是600，VIP2到VIP3的累積成長(zhǎng)值就變成1200，成長(zhǎng)曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價(jià)值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。
此外，設(shè)計(jì)等級(jí)要同時(shí)從用戶和運(yùn)營(yíng)角度考慮，實(shí)現(xiàn)等級(jí)的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個(gè)等級(jí)，否則該等級(jí)的運(yùn)營(yíng)空間就會(huì)很小。
第三，最高等級(jí)必須具有標(biāo)桿性和稀缺性。雖然目前有7個(gè)等級(jí)，但必須營(yíng)造“高與低”的拐點(diǎn)，在VIP7推出之前，用戶普遍的感覺是VIP5就是“高等級(jí)”了，但推出VIP7后，用戶普遍認(rèn)為VIP6才是“高等級(jí)”，要讓大家有所追求。
最后，要適時(shí)推出新等級(jí)，支撐到用戶可見的、足夠長(zhǎng)的未來(lái)，只有這樣，等級(jí)體系才能保有健康度和生命力。
“當(dāng)最高等級(jí)的用戶數(shù)接近第二高等級(jí)的用戶數(shù)時(shí)就要推出新等級(jí)，因?yàn)檫@意味著最高等級(jí)的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說(shuō)。
對(duì)于等級(jí)體系來(lái)說(shuō)，