11月3日凌晨，蘋果發布了2017財年第四季度財報。財報顯示，蘋果Q4營收為525.79億美元，共計售出64667.7萬部iPhone，比年同期的4551.3萬部增長3%。財報發布后，蘋果CEO庫克接受CNBC采訪時，首次談到今年同時發布三款iPhone的原因。
今年，蘋果推出了iPhone 8、8 Plus以及iPhone X三款新品，而且是同一天發布，但iPhone X的銷售要玩了一個多月，這在蘋果歷史上還是首次。有人猜測，這是蘋果的市場策略，在iPhone X先期產量無法充分滿足市場之前，先讓iPhone 8上市，將利潤最大化。
不過，庫克表示，這并非市場策略。如果蘋果能做任何想做的是，肯定會在同一天出貨iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。
而他做出最重要的決定就是在同一天發布三款手機，這樣用戶首先購買了iPhone 8，當iPhone X開售時，也不會患得患失。
言外之意，如果先發布iPhone 8、8 Plus，再發布iPhone X，那購買iPhone 8系列的用戶，可能會有上當的感覺。而三款手機同時發布，買哪一款完全是用戶自己做決定，有些人會先選擇購買iPhone 8，而想購買iPhone X的用戶會繼續等待。
庫克稱：“這就是我們同時發布三款手機的原因，這不是一種營銷手段。只是還沒準備好發貨，還在繼續努力。我們已經加快了最初iPhone X的發貨速度，并從中學到了很多東西”。
雖然沒有公布具體數字，但庫克強調，iPhone X生產運行得很好，對當前進展感到很滿意，每周都能看到產量在增加。他表示，即使傳聞再多，有時候也是不準確的。
不出意外的話，渠道商的iPhone X很快就會跌至蘋果官網原價，隨著雙11的到來，可能還會有一定折扣。