一個明顯的風向標是,在2004年到2006年,蘋果網上商店和實體店銷量尚能并駕齊驅的時代里,主管實體店業務的副總裁被列入蘋果高級管理團隊名單中——而負責網絡商店業務的副總裁卻沒能入圍。
隨后蘋果網上商店的境況日益糟糕,每次新品發布時候,實體店門前都是排隊購買的長龍,而網上訂購卻常常要更遲一些才開始,而且數量極少,快速售罄——這即給顧客造成一種印象:要快速買到蘋果的新產品,去實體店排隊比刷網頁更靠譜。
近一兩年來,隨著實體店銷售的火爆,蘋果網上商店在新品第一波上市過程中,甚至淪為了為線下實體店提供購買名額登記的工具——用戶在網站預訂,獲得資格后再到實體店取貨,完成交易。這對于蘋果的電子商務業務而言,無疑是一種諷刺和羞辱。
五、阿倫茨的使命
上任一個月的前巴寶莉CEO阿倫茨近日在蘋果內部群發了一封郵件備忘錄。對于蘋果零售業務而言,新的時代開始了。阿倫茨當下的要務無疑是提升零售渠道的業績,她手里除了有庫克的信任之外,還有實體店和網上商店這兩張牌。
1.快速擴大新興市場零售店覆蓋。蘋果需要在中國等新興市場建設更多的零售店,除了提升銷量之外,線下零售店的覆蓋還可以完成用戶培育和文化傳播,在年輕人群體中建立長久影響力;
2.改變線下零售店的定位。喬布斯時代的蘋果零售店不僅僅是顧客買東西的地方,它還涵蓋了售后、培訓、講解等功能。但這種“一站式”的結構布局某種程度上淡化了“銷售”的概念,顧客在店內體驗了更多的新品和服務后,甚至會陷入選擇困難——而蘋果現有的實體店設計中,銷售元素和流程都不夠明顯。
- 本文由 米粒在線 發表于 2014年6月16日12:15:11
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