我們把目光投向更早的2012年。正是從那一年開始，全球的電信運(yùn)營商開始考慮減少針對高端手機(jī)的補(bǔ)貼額度，蘋果的iPhone首當(dāng)其沖。過去依賴運(yùn)營商針對iPhone的高額補(bǔ)貼，蘋果在這一渠道獲取了高額的銷量和利潤。
經(jīng)過一段時間的觀察后，蘋果發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼下降已成為全球運(yùn)營商的長期策略。在歐洲、美洲、中國，蘋果的各大合作伙伴們先后調(diào)低了iPhone 5的補(bǔ)貼額度——隨之而來的，便是iPhone銷量在運(yùn)營商渠道的下滑。
為iPhone 貢獻(xiàn)了80%銷量的市場，開始動搖甚至坍縮。
加速零售渠道建設(shè)，推出廉價(jià)版手機(jī)，以及重新構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)和管理層，就是庫克應(yīng)對這一輪危機(jī)做出的決策。
二、新興市場是解藥
用自營零售店的增長分擔(dān)運(yùn)營商渠道銷量下降的壓力，是蘋果當(dāng)前的最佳選擇。截至2014年6月，蘋果在全球擁有425家專賣店。
另一個變化更能體現(xiàn)蘋果對于線下零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變——近期蘋果先后在巴西和土耳其開設(shè)了當(dāng)?shù)厥准伊闶鄣辍Ｔ谖磥韮赡昀铮O果還將把中國地區(qū)零售店數(shù)量提升至當(dāng)前3倍。
庫克顯然希望通過更多的線下零售店來覆蓋新興市場。根據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)，蘋果當(dāng)時有69%的零售店建在北美，而當(dāng)?shù)貙τ谔O果的銷量貢獻(xiàn)僅占37%。為蘋果分別貢獻(xiàn)了13%和8%銷量的中國與日本，專賣店數(shù)量僅占3%和2%。
北美市場的零售增長已無更大爆發(fā)力，而中國等更多新興市場則有大量尚未得到釋放的需求，這將成為蘋果接下來“建店”的重點(diǎn)。