推出廉價版iPhone 5c，奢飾品牌巴寶莉CEO加盟，全球實體店規模不斷擴張……如果我們告訴你，這些看似不相關聯的蘋果新聞動態，全部是由同一件事情所觸發，你一定會感到驚訝。是的，自從全球運營商開始有計劃地削減手機高額補貼后，這一切便發生了。
庫克要求蘋果將零售業務營收提升至總營收的50%。在這一目標的驅動下，蘋果的零售渠道開始了一場與時間的賽跑。
一、80%的市場正在坍縮
2013年年中，蘋果CEO庫克和零售業務團隊召開了一次會議。彼時iPhone的銷量80%通過其他分銷渠道完成（主要是運營商渠道），蘋果零售店和網上商店的比例僅為20%。
這并不是太尷尬的數字，因為在一年前，零售渠道的銷量占比僅為15%。但出人意料的是，庫克在這次會議上，要求蘋果將零售渠道的iPhone銷量提升至總銷量的50%——這樣的“大躍進”式目標讓人感到不可思議。
蘋果的焦慮很快表現在行動上。在這場零售業務會議一個月后，蘋果首次同時發布了兩款手機，其中一款的價格更低廉；又過了一個月，庫克宣布巴寶莉CEO阿倫茨將加盟蘋果，全面管理零售渠道。