“前幾年小成本（網(wǎng)絡大電影）上一部罵一部，被瞧不起；現(xiàn)在，捶著捶著反而成了平臺（優(yōu)愛騰）搶奪的優(yōu)質資源，有熱度、有錢賺，地位不一樣了，所以罵的人少了，研究的人多了。”導演張闖（化名）覺得，如今網(wǎng)絡電影已經(jīng)成為優(yōu)愛騰搶奪會員的重要籌碼（網(wǎng)絡自制劇、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡綜藝）之一。

或許，愛奇藝在2014年提出“網(wǎng)大”概念時，不會想到其會迅速崛起為媲美院線電影的新業(yè)態(tài)；更不會想到，如今偷偷發(fā)育的網(wǎng)絡電影猶如毛細血管，正源源不斷為各大視頻平臺會員服務泵血。

網(wǎng)絡電影越來越值錢了

5685萬（截止4月30日數(shù)據(jù)）——這是《鬼吹燈之湘西密藏》騰訊視頻獨播獲得的票房分賬成績，緊隨其后的《倩女幽魂：人間情》亦在騰訊視頻獨播斬獲5077萬的分賬票房。

左：《鬼吹燈之湘西密藏》海報 右：《倩女幽魂：人間情》海報

“擱以前，獨播分賬超千萬都是不錯的項目了，現(xiàn)在單平臺分賬票房一下冒出兩部5000多萬，還是挺意外的。而且，今年上半年騰訊獨播的《興安嶺獵人傳說》兩個月分賬就飆到4000多萬，大家特別興奮，我手里現(xiàn)在就有兩個項目準備上騰訊試試。”一名制片人對虎嗅感慨道。

不止如此，虎嗅了解到，去年全網(wǎng)分賬超1000萬的網(wǎng)絡電影共70部，今年僅騰訊視頻千萬分賬項目已新增至26部；至于分賬總金額，2021上半年優(yōu)愛騰TOP10總票房超12億元，僅4月三家總分賬票房就達到了4.117億（第三方平臺最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至4月30日）。

尤其院線表現(xiàn)不佳的奇幻類型，卻在網(wǎng)端崛起勢頭明顯——《2020年中國網(wǎng)絡電影行業(yè)年度報告》顯示，去年分賬票房TOP20的網(wǎng)絡電影里，奇幻類型占比高達60%。

很大程度上，得益于制片人對網(wǎng)絡電影越來越膨脹的投資信心。

云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡電影行業(yè)年度報告》顯示，網(wǎng)絡電影基本告別“低成本”時代——2020年投資成本300萬以下影片由51％縮減至40％，投資成本600萬以上的影片占比攀升至34％，1000萬以上的影片占比也躍升至12%。

對此，兔子洞文化運營負責人程潤國接受虎嗅專訪時坦言，“并不意外”。

他認為，爆發(fā)的底層邏輯在于網(wǎng)絡電影受眾明顯更龐大和泛化，“第一，院線屏幕擴張速度相對有限，無法像網(wǎng)絡電影迅速起量；其次，院線電影觀看門檻高，追求儀式感，觀眾花兩小時只能呆在電影院；最后，院線電影這兩年票價漲價趨勢下，很大一部分觀眾流向了網(wǎng)絡電影。”

作為2021年首部行業(yè)爆款《興安嶺獵人傳說》的出品方，兔子洞文化攬下了4346.7萬（截止6月11日）的分賬票房，所以程潤國自信地表示，“現(xiàn)在很多頭部網(wǎng)絡電影故事原創(chuàng)，劇情在線，制作精良，口碑直追院線電影。”

左：《興安嶺獵人傳說》海報 右：《狄仁杰之飛頭羅剎》海報

導演黃河也持這樣的觀點，“網(wǎng)絡電影經(jīng)過這幾年的發(fā)展，至少頭部作品在向精品化努力，不乏一些口碑、票房雙豐收的作品，這說明即便是網(wǎng)絡電影，好題材配好團隊就能出好作品。”優(yōu)酷2020年票房冠軍《狄仁杰之飛頭羅剎》正是他的代表作，該項目分賬票房高達3023.4萬。

也就是說，網(wǎng)絡電影的商業(yè)化能力正加速被市場擁抱。

“壞孩子”也能被管好

事實上，“網(wǎng)大”誕生之初卻是另一番景象。

時間拉回2014年3月18日，愛奇藝第一次提出“網(wǎng)絡大電影”的概念，在此之前它們以微電影的形式散落在互聯(lián)網(wǎng)的角角落落；在此之后，魚貫而入的掘金者極大提升了“網(wǎng)大”的產量——2014年“網(wǎng)大”上線數(shù)量不過450部，兩年后（2016年）這一數(shù)字攀升至2500部。

不過，早期“網(wǎng)大”渾身充滿槽點。

首先，大多數(shù)作品披著僵尸、仙俠、神怪、軟色情的外衣——究其原因，網(wǎng)絡綜藝偏娛樂向，自制劇CP、IP粉基數(shù)大，而“網(wǎng)大”初期用戶畫像是小鎮(zhèn)青年（僅以2020騰訊視頻網(wǎng)絡電影大盤用戶畫像參照），受眾人群極大限制了制作方向，所以當時黑幫、僵尸及軟色情元素反而成了播放量保障。

畢竟，過去二十多年，此類題材在院線不是無法過審就是難有敘事新意，“網(wǎng)大”一定程度上滿足了這部分市場需求，大部分用戶就圖刷個新鮮感或“殺時間”。

其次，制作粗糙、模仿痕跡重。對于“網(wǎng)大”的制作周期，一名電影產業(yè)研究人士對虎嗅表示，“18年那會，很多‘網(wǎng)大’劇組在橫大影視城開機時間也就10天左右，現(xiàn)在快的30天完事，腰部項目周期也就三個月。”

至于故事內容，老秋（化名，自稱不知名編劇）則對虎嗅吐槽，“看過幾部分賬票房算不錯的片子，劇情前一段還是老港片的影子，后面就仙俠了，怪物元素也塞進來，最終拼拼湊湊在講一個拯救蒼生的爛俗故事。”

最后，國內視頻平臺強依賴貼片廣告賺錢，網(wǎng)絡電影收益與點擊率、播放量直接掛鉤，“付費點播模式”反而將其改造成一們賺快錢的“生意”。

“雖然網(wǎng)絡電影勉強能和院線電影一樣算藝術范疇，但在商業(yè)化這塊，‘網(wǎng)大’明顯更適合被改造成一門高回報的‘生意’。”一名投資者對虎嗅感慨道。

鑒于此，2017年以前“片名、海報、前6分鐘（平臺按照前6分鐘播放數(shù)據(jù)分賬）”成為“網(wǎng)大”與院線電影區(qū)分的顯著特點。

早期“網(wǎng)大”作品：《玩的就是艷遇》海報

對此，《人民日報》亦曾發(fā)布名為《網(wǎng)絡大電影為何佳作欠奉》的文章，點名批評網(wǎng)絡大電影存在“內容低俗”、“從業(yè)者專業(yè)性差”、“受眾文化水平較低”等問題，并明確表示，“如果網(wǎng)絡大電影不改變追求短期內容變現(xiàn)的商業(yè)模式，很難提升其文化層次。”

如今回看，“網(wǎng)大”蛻變的關鍵節(jié)點恰恰始于戴上“緊箍咒”。

2017年《電影產業(yè)促進法》全面實施后，“網(wǎng)大”與院線電影統(tǒng)一了審查標準，全年上線項目從上一年（2016年）的2500部降至1973部。

這一階段，平臺門檻開始提高，比如愛奇藝相繼推出“網(wǎng)絡大電影2.0”、“大師監(jiān)制計劃”，并與攜手索尼合拍頭部作品、和北京電影學院達成戰(zhàn)略合作；其次，創(chuàng)作環(huán)境競爭越發(fā)激烈，同年華誼兄弟、歡瑞世紀、大地電影、索尼影視、光線傳媒、山影集團、China 3D、華策影視等傳統(tǒng)電影公司紛紛入局。

2019年2月，廣電總局“重點網(wǎng)絡影視劇信息備案系統(tǒng)”啟用；同年10月，網(wǎng)絡電影界發(fā)起去“大”宣言，網(wǎng)絡電影迎來一波洗牌，全年上線項目從上一年（2018年）的1526部驟降至789部。

此后，網(wǎng)絡電影正式從“追量”階段邁入“提質”階段，網(wǎng)絡電影的商業(yè)化能力也發(fā)生了質的飛躍——投資過千萬的項目越來越多，分賬票房也屢創(chuàng)新高。

一方面，網(wǎng)絡電影無需承擔過多的內容成本，平臺根據(jù)播放量進行結算，規(guī)則透明、收益可監(jiān)控；另一方面，視頻平臺正通過各種手段把控網(wǎng)絡電影的質量，比如根據(jù)市場熱門類型對新項目打分，包括劇情、主角配置、故事元素等，最終再根據(jù)分數(shù)投資高分項目。

對此，程潤國對虎嗅分析，“前幾年大家不知道拍什么賺錢，所以市場上出現(xiàn)一個成功IP就會扎堆備案同題材，這是行業(yè)粗放增長必然經(jīng)歷的階段，現(xiàn)在監(jiān)管到位了，平臺要求也更高，這種大環(huán)境下資源和票房開始向優(yōu)秀作品聚攏，大家開始比制作、比故事。”

所以，網(wǎng)絡電影的商業(yè)化能力能迅速駛入快車道，主要源于兩大推動力：

第一，視頻平臺規(guī)則日益完善。

首先，投的更準了。優(yōu)愛騰和出品方在積累一定影片數(shù)據(jù)和分析能力后，自然會通過各種模型去預判觀眾的“口味”。比如基于大數(shù)據(jù)，分析什么題材好做、好賣，什么CP受歡迎，什么元素流行，從而理性預判觀眾的需求和喜好，再去投資、立項甚至不惜為此開發(fā)新題材。

其次，利益捆綁更緊了。優(yōu)愛騰三家會將項目大致分為S+、S、A+、A、B、C級，對應匹配的流量、資源完全不同。以S級項目《倩女幽魂：人間情》為例，騰訊視頻除提供首頁推薦、滾動推薦、廣告植入推薦等流量資源外，幾乎包圓了全線平臺產品營銷資源，比如朋友圈廣告、騰訊廣點通投放、騰訊新聞、QQ看點等。

最重要的是，院線向觀眾售賣的仍然限于電影作品，而網(wǎng)絡電影可以向觀眾售賣更純粹的娛樂和廣告，片方與平臺也能從觀眾身上攫取更多的收益。

以騰訊視頻最新分賬政策為例，總分賬金額=（會員收入+廣告收入）x分賬比例+補貼+保底。況且，網(wǎng)絡電影的基本盤是小鎮(zhèn)青年，而下沉市場又是當下公認的待開發(fā)掘金池。

第二，片方的策劃、運營更專業(yè)、精細化（以程潤國在云尚影視制片沙龍對《興安嶺獵人傳說》的全案例分享為例）。

首先，選“準”賽道——即利用大數(shù)據(jù)分析，從基本盤中找出增量盤。

程潤國表示，“雖然玄幻、喜劇、盜墓、軍事、動作、懸疑、東北類型都很熱，但我們沒有先發(fā)優(yōu)勢時，于是決定跳出圈子去看院線電影有什么題材網(wǎng)絡電影還沒怎么做過；然后，基于用戶消費喜好對上千部院線電影和網(wǎng)絡電影做標簽處理之后，最終發(fā)現(xiàn)了民間傳說故事題材。”

其次，針對項目的上線平臺、賣點、團隊做詳細測算。

首先是選平臺，要分析優(yōu)愛騰的優(yōu)劣勢，測算三家的票房下限基礎；其次做產品對標測算，就像盜寶類型會對標《鬼吹燈》，古裝玄幻會對標《倩女幽魂》；然后針對性選導演、編劇、演員等。至于選檔期，“能早上就早上”、“也要看同檔期對手是誰”。

最后，極致營銷，放大賣點。

比如《興安嶺獵人傳說》六版海報都有精準指向性，有主打品質的人物海報、有猴頭山概念海報、鬼新娘海報還有上線后的怪獸海報。此外，程潤國還補充稱，“團隊短視頻營銷也在做，比如讓《山村老尸》導演做聯(lián)名推薦，以觸達更多垂類人群；另外，還同步進行了八場線上直播。”

《興安嶺獵人傳說》海報

可見，網(wǎng)絡電影走向良性競爭，一方面源于監(jiān)管落地、市場淘汰了一部分落后產能，不再止步于滿足需求的初級階段；另一方面，優(yōu)愛騰提高門檻、市場良性競爭，一定程度上倒逼出品方甘心為項目砸更多的錢、投入更多的精力。

對此，院線經(jīng)理張磊（化名）接受虎嗅采訪時坦言：

“在院線呆了快二十年，最近幾年聊網(wǎng)絡電影越來越頻繁，焦慮在于，網(wǎng)絡電影極大豐富了用戶原本觀影需求并能即時滿足，這導致院線很被動——第一，很多潛在影院需求對對沖；第二，網(wǎng)絡電影頻繁改編大IP，會透支院線同IP商業(yè)價值；第三，網(wǎng)絡電影周期快、回報確定性高，項目落地更容易。”

藝術是藝術，生意是生意

聊完了網(wǎng)絡電影從哪來、網(wǎng)絡電影是“誰”，自然要聊聊網(wǎng)絡電影到哪去的問題。

盡管同被稱為電影，但院線電影和網(wǎng)絡電影在本質上其實是兩種產品：院線電影生產周期長，前期人力、物力、財力投入巨大；反觀網(wǎng)絡電影，租幾臺設備，改編一個知名IP，就能完成一部作品——兩者生產模式的差異，勢必導致其“商品”屬性不同，受眾消費習慣、消費場景也有不可彌合的差異。

首先，院線電影會通過兩小時講好一個跌宕起伏的故事，有清晰的故事走向及人物關系，而網(wǎng)絡電影則普遍劇情倉促、人物臉譜化、缺乏內容張力。

對此，編劇王柏（化名）對虎嗅形容稱，“網(wǎng)絡電影就像說明書的作用，該有的電影元素、情節(jié)都會呈現(xiàn)，只不過它就是一個‘空架子’。”

針對這個問題，程潤國覺得，院線電影和網(wǎng)絡電影講故事能力的差距，除了受藝人、宣發(fā)、特效、故事影響外，還有兩個關鍵因素：

“第一個核心影響因素是客單價問題——院線電影一張票30~80不等，但是網(wǎng)絡電影只要有視頻平臺會員就可以一直看，片方只能賺幾塊錢的點播費，即便如此部分觀眾依舊不接受單片付費的消費習慣；

其次，承載終端不同導致兩者受眾消費場景的差異——觀眾去院線必然付出時間、金錢成本，所以有耐心集中精力欣賞熒幕上娓娓道來的故事；反觀網(wǎng)絡電影，觀看場景多是辦公室、地鐵這樣隨機的場所，所以強依賴沖擊力強的內容吸引觀眾，不同的消費場景對內容的專注度要求不同。”

導演黃河也贊同程潤國的說法，“項目屬性決定網(wǎng)絡電影先要符合網(wǎng)絡觀影節(jié)奏、敘事方法，而不是像拍院線電影那樣娓娓道來，即便會為此犧牲一些視聽體驗，比如沉浸感。”

況且，現(xiàn)在人們普遍生活在一個節(jié)奏快、壓力大的環(huán)境下，急切需要一種更短暫便捷的娛樂方式。比如，抖音、快手是短視頻領域殺時間的利器；而長視頻領域，網(wǎng)絡電影一定程度也能扮演這一角色。

不過，網(wǎng)絡電影的商業(yè)化能力天然帶著“蹭IP”的原罪——往往院線或優(yōu)愛騰某個IP火了之后，同題材項目會在接下來一段時間扎堆上線。

反面案例當屬《道士出山》——其14天寫劇本、8天拍攝、后期特效外包大學生，最終卻以28萬成本博得2600萬分賬票房。導演張濤曾在接受媒體采訪時表示，片名原本是《茅山怪談》，但陳凱歌的《道士下山》剛上映，名字就改成了《道士出山》。

《道士出山》劇照

其實這也能理解，首先，一部網(wǎng)絡電影立項先要解決大眾認知的問題，而“蹭IP”無疑最快；其次，即便IP改編后故事邏輯存在BUG，用戶跳出概率也比純原創(chuàng)低的多，畢竟大IP被市場驗證過，是票房保障。

不過，南派泛娛股份有限公司制作總監(jiān)劉微認為，同質化嚴重自然會導致IP題材紅利的衰減。“起初網(wǎng)絡電影剛出來是一個新事物，需要和IP一起才容易被看見，但隨著行業(yè)的發(fā)展，觀眾的成長，大家對內容和品質越來越挑剔，題材紅利的加持已經(jīng)在減小，所以現(xiàn)在優(yōu)秀的中腰部項目成本也要大幾百萬、上千萬，而且優(yōu)質IP消耗殆盡后一定會有新的原生IP跑出來。”

雖然，南派還是一家年輕公司，但其今年3月出品的《重啟之蛇骨佛蛻》在優(yōu)酷獨播大獲成功，至今已斬獲2895萬分賬票房。劉微坦言，這與獨播平臺的選擇有很大關系，“一方面，《蛇骨》屬于網(wǎng)劇《重啟之極海聽雷》的翻外篇，后者在優(yōu)酷數(shù)據(jù)非常好，積累了一定的觀眾基礎；另一方面，主要考慮到《蛇骨》在題材上偏向冒險怪物片類型，而優(yōu)愛騰三家之中優(yōu)酷有自己的怪物片廠牌，受眾基數(shù)大，IP匹配度最高。”

對此，黃河也表示，院線端排片受非常多因素影響，比如題材、IP、藝人、宣發(fā)、特效等，而網(wǎng)絡電影受這些影響有限，內容和品質才是關鍵。“碎片化時間觀影，故事一定要通俗易懂、制造爽點，在強懸念/強戲劇沖突下表現(xiàn)觀影體驗較慢的戲份，因為沒有較強的故事粘性，用戶會跑神，甚至為此跳出。”

這與張磊（化名，此前曾負責某平臺內容合作）的觀點不謀而合，“網(wǎng)絡電影分賬票房與用戶付費意愿正相關，大家就想看好故事，一旦用戶養(yǎng)成單片付費習慣，頭部網(wǎng)絡電影的收益肯定比現(xiàn)在多很多。”

至于網(wǎng)劇、網(wǎng)綜比網(wǎng)絡電影更容易破圈、話題性更強的說法，劉微接受虎嗅專訪時糾正道，“破圈背后是營銷，點播劇、網(wǎng)綜覆蓋大多是女性觀眾、垂類人群或IP粉，而網(wǎng)絡電影基本盤是男性觀眾，雖然討論度少，但后臺拉會員、轉化數(shù)據(jù)都不錯，說明男性更愿意默默支持，看完不會去網(wǎng)上發(fā)聲，自然給大家熱度不高的錯覺。”

左：《少林寺之得寶傳奇》海報 右：《發(fā)財日記》海報

尤其今年，宋小寶、沙溢、張一山、馬麗出演的《發(fā)財日記》，王寶強、倪大紅、劉昊然、吳孟達等出演的《少林寺之得寶傳奇》扎堆網(wǎng)絡電影春節(jié)檔；papi醬主演的《明天會好的》、《毛騙》原班人馬打造的《非常保鏢》相繼上線，一時間網(wǎng)絡電影圈星光熠熠，網(wǎng)絡電影與院線電影從演員、導演到編劇、服化道甚至整個生產鏈條上的邊界越來越小，似乎有融合的趨勢。

對此，劉微表示，“確實會有一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡電影導演、編劇、演員靠作品轉型院線，但這不會影響網(wǎng)絡電影自身生態(tài)，況且院線人也在拍網(wǎng)絡電影；其次，院線電影比網(wǎng)絡電影在商業(yè)上承擔更多風險，所以兩者最終會走向雙向流通。”