蘋果內部人士透露，當時負責硬件工程師工作的丹?里喬（Dan Riccio）曾被認為是Apple Watch項目的合理負責人，但是庫克選擇了讓51歲的運營副總裁杰夫?威廉姆斯（Jeff Williams）來負責這一項目。
威廉姆斯是庫克高管團隊的絕對核心，擅長于收購、與富士康及其它制造商的合作，并兼管蘋果設備從亞洲生產廠家鋪向全球零售網點的物流工作。他就像是庫克的克隆人：高個高挑，話語柔和，身材健壯，對運營細節擁有無窮盡的記憶力。威廉姆斯和庫克均擁有杜克大學工商管理碩士學位，并早期職場生涯均在IBM度過。在新的蘋果，他就是蒂姆?庫克的蒂姆?庫克。
威廉姆斯負責的團隊，與創造Macintosh和iPhone的小型團隊幾乎無任何相同之處，當時的那些團隊認為自己應當與其他同事完全隔離開來。Apple Watch的團隊包括了數百名機械師、設計師、營銷人員，這個跨公司各部門間的團隊模式如今在蘋果已經成為常態。擁有超過1000名芯片設計師的蘋果，為Apple Watch開發出了新款S1處理器。負責Mac和iPhone外殼的冶金學家，則為Apple Watch開發出了更堅硬的合金后蓋。蘋果的算法科學家則負責研究如何改進Apple Watch心率傳感器的精確度。
對于Apple Watch錯過了2014年假日購物季的問題，威廉姆斯并未道歉。“我們想要打造世界上最好的產品，”他說。“我們的一位對手已經開發出了第四代或是第五代產品，但是還沒有佩戴他們的產品，”庫克則對此耐心的表示。“公正的講，我們開發智能手表的時間要更早一些。因為我們還沒有讓該產品盡善盡美，因此我們愿意等待。”
一些批評家表示，Apple Watch的用戶界面讓人混淆，而且現在還不清楚是否會擁有“殺手級的應用”或是什么。Apple Watch的起售價為349美元，要比絕大多數帶有兩年合約的iPhone 6手機更貴。
庫克表示，他希望讓Apple Watch更能夠被消費者所承擔得起，特別是因為Apple Watch能夠幫助消費者控制健康。但是，他絕不會犧牲蘋果的利潤率讓這一切發生。
然后就是對時尚的考慮。“一些男性或許覺得Apple Watch有點女性化；而一些女性又會覺得過于笨重，有點男性化，”總部位于舊金山的NewDealDesign公司總裁加迪?阿米特（Gadi Amit）表示。
庫克把Apple Watch視為消費者管理健康，改進日常生活的一種方式，并成為他們始終存在的電視、家電和在線關系的遙控器。“我認為它只是一個遠程的開始，”庫克說。