環保舉措
在蘋果今年3月舉行的股東大會上，美國國家公共政策研究中心（The National Center for Public Policy Research）向蘋果股東提出一項建議，希望蘋果公開其環保項目的細節。該項目的大致內容是蘋果致力于通過使用對環境影響更小的綠色能源和原材料，以實現更持久的發展目標。
素來以沉著冷靜聞名天下的庫克忍不住發飆，做出了他本人在公開場合最為激烈的反擊。庫克當時表示：“當我們為盲人用戶制造設備時，我不會考慮該死的投資回報率)”。庫克之前在談及環境問題、工人安全保障以及其他領域都做出同樣的表態。
“該死的”也是庫克在公開場合做出的最激烈的反應，由此可見當時的他確實已經被激怒了。據沙芬描述，當時庫克的語調已經發生變化，滿臉陰沉，語速快得根本不像平時溫文爾雅的他。最后，庫克直接看著這位代表說：“如果你希望我做事只為了公司的投資回報率，你應該立即退股。”人群中隨即爆發出刺耳的喝彩聲。
去年，庫克聘請了美國前環境保護局主席麗莎?杰克森（Lisa Jackson），出任蘋果環境事務副總裁。在今年的“世界地球日”，為了倡導低碳、綠色科技，蘋果推出了一部名為《更美好》（Better）的宣傳視頻，該視頻的旁白就出自庫克本人來自阿拉巴馬州的腔調。該視頻通過對產品生產細節、蘋果太陽能發電站等部分的展示，介紹蘋果在環境保護方面做出的努力，包括使用更少的包裝材料，產品再利用、數據中心采用太陽能技術等。
喬布斯本人有時也會做出蘋果產品材料對氣候變化影響的姿態，只不過喬布斯更不善于掩飾自己的內心想法。2005年，當有批評稱蘋果產品足以限制化學成分，或是沒有讓蘋果產品更環保時，喬布斯就對此發表，吐出了“狗屎”這樣的字眼。
庫克的準則之一，便是在企業責任的問題上蘋果應當“默認為開放”，并從事對消費者重要的事業。庫克說，“在過去的蘋果，做法是保持沉默，什么也不說，或是只談論已經完成的事情。”